Публикации в СМИ
Урок 8
Лонгрид урока
В этом уроке мы поговорим о публикациях в СМИ. Расскажем, как выбрать тему для статьи, как её написать и договориться о публикации.
Медиарилейшнз
Медиарилейшнз — взаимодействие компании со СМИ с целью создания позитивного имиджа и увеличения доверия к компании. Сюда входят такие процессы как:
01
Мониторинг СМИ
02
Исследование материалов СМИ
03
Генерирование инфоповодов
04
Комментарийная деятельность
05
Обработка запросов СМИ
06
Организация мероприятий для СМИ и прочие
Полноценный медиарилейшнз могут позволить себе крупные компании, где налажена работа PR-служб. Где-то этим занимаются целые отделы: они генерируют инфоповоды, проводят мониторинг СМИ в больших базах (вроде Медиалогии), проводят контент-анализы, оценивают тональность материалов, дают комментарии и отрабатывают запросы СМИ.
Эти компании уже имеют статус на рынке, генерировать инфоповоды для них не составляет большого труда. Журналисты сами идут к ним, потому что они интересны. Речь идёт о крупнейших компаниях. В нашем уроке речь пойдёт не о них.
Мы рассмотрим тот случай, когда компания небольшая или средняя, когда нет естественного интереса СМИ к их деятельности.
Компаниям поменьше, чтобы попадать в публичную повестку требуется приложить больше усилий. Каждый материал для них — событие. Поэтому на каждом этапе стоит помнить о качестве контакта с аудиторией.
Зачем попадать в СМИ
СМИ — это мощный канал коммуникации, который позволяет достучаться до вашей целевой аудитории.
Публикации в СМИ:
Формируют позитивный имидж компании
Повышают доверие к компании
Зачем мы в Nimax пишем статьи:
01
Заявки
Мы давно заметили корреляцию между выходом статей и поступлением заявок в наш коммерческий отдел.
02
Имидж
Мы выступаем как эксперты, рынок начинает нас воспринимать соответственно. Помнит о нас в нужную минуту.
03
Формируем отношение к себе
Когда мы рассказываем о простом — к нам приходят за простым. Когда о сложном — приходят за сложным.
04
HR
Из публикаций о нас узнают специалисты, хотят у нас работать.
Когда писать статью
В Nimax мы пишем статьи, когда нам есть что сказать. Но важно, чтобы желание наших авторов совпадало с бизнес-целями компании. Тогда мы выделяем авторам время (а наши авторы пишут статьи именно в рабочее время), чтобы можно было спокойно погрузиться в работу над материалом.
Чаще всего в компаниях происходит следующее: есть PR-специалист, и на его плечи падает обязанность подготовить материал на определённую тему. Он начинает копаться в теме, что-то пишет и публикует от лица компании или (хуже) от лица специалиста, который якобы написал материал.
Почему это неудачный сценарий?
01
Пиарщику придётся потратить много времени, чтобы разобраться в теме, даже если она простая.
02
Вряд ли у него получится выдать результат лучше, чем у специалиста, который, занимается темой каждый день. Например, вряд ли у пиарщика, даже за неделю, получится написать так же хорошо статью о контекстной рекламе, как у контекстолога.
Поэтому, если есть возможность, дайте написать статью компетентному человеку. В конечном счёте, это сэкономит много времени, а результат будет лучше.
Идеальный вариант
Командная работа эксперта и пиарщика. Пиарщик помогает определиться с целями и задачами, следит, чтобы всё было в рамках заданной PR-стратегии компании. Помогает с редактурой, иллюстрациями, думает над дистрибуцией и обо всём остальном.
В Nimax статьи пишут специалисты при участии пиарщика.
Как понять о чём написать и выбрать тему
Изучите себя. Поговорите с командой. Чаще всего мы не замечаем, что вокруг нас сидят люди, которым есть что сказать. Обсудите с ними спектр их интересов, возможно у них есть острое желание с чем-то поделиться. Тем масса.
Самое главное — тема должна соответствовать вашим целям. Должна вписываться в PR-план компании.
Чтобы выбрать тему, должны быть удовлетворены четыре условия:
01
Тема вам интересна
Если автору интересно писать — читателям интересно читать. Поэтому выбирайте такие темы, которые бы заинтересовали вас как читателя.
02
Тема релевантна запросам читателей данного медиа
03
Тема актуальна
04
У вас есть достаточная экспертиза, чтобы раскрыть тему
Как написать статью
В Nimax мы используем внутренний чек-лист «Как написать статью»:
01
Определите цель статьи. Ответьте на вопрос — для чего вы пишете статью. Точно ли она нужна?
02
Подумайте о читателях. Для кого вы пишете, что им интересно?
03
Изучите тему. Что уже написано на эту тему?
04
Подумайте о контексте. В каком издании будет ваша статья? Как её найдут читатели?
05
Сделайте план. Напишите тезисы. Один пункт = одна мысль. Обсудите план с кем-то.
06
Определите структуру будущей статьи.
07
Напишите черновик. Есть метод «мысленной свалки», когда вы выписываете по теме всё, что знаете или хотите сказать, а затем из этого собираете статью.
08
Отредактируйте материал или отдайте на редактуру. Обязательно займитесь фактчекингом: проверьте примеры и факты.
09
Оформите статью, выделите абзацы, поля, подзаголовки, списки, врезки, фактоиды, цитаты. Проследите, чтобы всё было аккуратно и понятно. Подумайте над иллюстрациями.
10
Проверьте текстовую гигиену. В этом поможет всеми известный сервис Главред.
11
Подумайте над дистрибуцией контента. Возможно ваш материал можно подать не только как статью, подумайте как будете переиспользовать его. Ведь вы потратили немало ресурсов. Нужно, чтобы ваши знания работали.
12
И наконец. Дайте почитать ваш материал людям. Пусть они вас не жалеют.
Если вы прошли по этому чек-листу — уже велика вероятность, что материал удастся.
Для хорошей статьи можно выделить четыре фактора успешности:
Материал должен быть опубликован там, где ему место. И нет смысла приходить со статьёй про запуск новой услуги в городское СМИ.
Релевантность
Материал должен удовлетворять ожиданиям аудитории. Не стоит подавать короткую заметку, как ультимативную инструкцию.
Полнота
Выпуск в нужное время
Актуальность
СМИ очень дорожат своей репутацией, поэтому если прислать им недостоверную информацию — вы можете навсегда испортить отношения с изданием и свою репутацию.
Достоверность
Когда пишете, не забывайте об аудитории.
В каждом СМИ своя тональность, стиль и сложность языка. О том, как нужно писать для каждого конкретного медиа можно почитать в редакционных политиках изданий. Их очень легко найти на сайтах медиа, ведь редакции заинтересованы в том, чтобы им присылали максимально готовые материалы. Максим Ильяхов собрал интересные редакционные политики в одном месте.
Как общаться с журналистами
Теперь поговорим о том, как общаться журналистами.
01 Оставьте пресс-релизы крупному бизнесу
Время пресс-релизов прошло. Типичная судьба пресс-релиза — остаться непрочитанным. Очень малому количеству компаний есть смысл рассылать пресс-релизы. Но этим компаниям пресс-релизы тоже скорее всего ни к чему, так как они интересны журналистам и аудитории, а значит СМИ сами будут запрашивать нужную информацию.
Нужно выходить на редакторов с актуальной, релевантной изданию темой.
02 Откажитесь от массовых рассылок
Массовые рассылки воспринимаются как спам. Достучаться до редакторов сейчас возможно почти только индивидуальным письмом. По данным исследования сервиса Muck Rack больше 90% пиар-специалистов используют индивидуальное письмо журналистам, в качестве основного способа достучаться до них.
Питчинг
Это предложение журналисту истории или темы, которые могут его заинтересовать. Залог успешного питча — релевантность предложения журналисту и персонализированный подход.
Представьте себя на месте редактора. Что будет важно для вас?
Чтобы на подготовку материала уходило как можно меньше ресурсов
Чтобы материал соответствовал повестке и направленности издания
Чтобы материал был интересен как можно большему числу читателей
Решите эти проблемы: дайте редактору интересный, релевантный материал, который готов к публикации.
Для этого изучите СМИ, с которым собираетесь работать. Узнайте, какие материалы в нём публикуются. Что вызывает наибольший интерес аудитории. Подумайте, о чём вы можете рассказать.
Современный редактор думает в категории цифр и качества контента. Для него важен охват и попадание материалов в повестку. Надо понимать, что если журналист отвергает вашу статью, то проблема не в журналисте, а в том, что ваш материал либо не достаточно качественный, либо он не интересен читателям этого издания.
Правила работы с журналистами
01 Уважайте время редактора
Не забывайте, что редакторы — люди, которые находятся в информационной буре. Им тяжело ориентироваться в гигантском объёме писем и сообщений, которые они получают ежедневно. Важно это понимать и максимально облегчать жизнь редакторов. Как это сделать? Прислать готовый материал.
02 Общайтесь не с редакцией, а с редактором лично
Прислать статью или идею для материала просто на ящик редакции — не лучшая идея. Правильнее общаться непосредственно с журналистом, от которого зависит судьба публикации. Чаще всего в разделе «Редакция» или «Контакты» вы найдёте, кроме общей редакционной почты, список имейлов журналистов. Найдите того, кто курирует вашу тематику и напишите ему лично.
03 Проявляйте настойчивость, но аккуратно
Редактор может просто отвлечься на что-то важное и не заметить ваше письмо. Можно напомнить о себе, написать ещё раз. Если журналист не отвечает, значит ваша тема его не заинтересовала. Не расстраивайтесь, если тема по-настоящему интересная, то материал возьмёт другое СМИ.
04 Звонить не стоит
Звонить журналистам можно только в крайнем случае. В современном мире перед звонком, договариваются заранее, в переписке. Звонки пугают и отвлекают от важных дел. Сложно представить, что кому-то будет приятен неожиданный звонок.
05 Изучите редполитику медиа
Важно хорошо понимать редакционную политику издания и требования к материалам.
06 Поддерживайте контакт с журналистами
Чем лучше ваши отношения, тем больше шансов, что именно к вам придут за информацией или комментарием.
Где журналисты ищут экспертов и комментарии
Существуют сервисы, где журналисты ищут экспертов и комментарии для своих материалов, а PR-специалисты им в этом помогают. Журналисты оставляют запросы, а пиарщики с помощью экспертизы своей компании на них отвечают. Это взаимовыгодное сотрудничество. Одни экономят время на поиск нужной информации или героя, другие — получают публикации и сюжеты.
Самые популярные — Pressfeed и Deadlinemedia. В них есть возможность отфильтровать запросы журналистов по категориям и отслеживать только интересующие темы. У них также есть каналы в Telegram, где постоянно появляются новые запросы от журналистов.
Минус этих инструментов в том, что важно постоянно быть начеку и в том, что кроме вас на запрос журналиста будут отвечать и другие эксперты. Тут в силу вступает ценность вашей информации и способность её подать.
Подпишитесь на интересных журналистов в социальных сетях. Редакторы там часто ищут героев и истории. А ещё иногда перед питчем хорошо познакомиться с профилем журналиста, чтобы лучше узнать, что его интересует.
Платные размещения
Перед тем, как задуматься о платном размещении, подумайте ещё раз. СМИ заинтересовано в двух вещах: в деньгах и в интересном материале. Если вам предлагают опубликоваться за деньги, скорее всего, ваш материал неинтересный, значит платная публикация получится слабой и не принесёт пользы.
Интересный материал опубликуют бесплатно, а неинтересный не нужен и за деньги.
UGC-медиа
Если не хотите проходить весь этот путь, то есть популярные UGC медиа, где можно опубликовать статью самостоятельно. Например, Habr, Spark и vc.ru.
Некоторые медиа комбинируют редакционные материалы и UGC-контент, следят за его качеством. А система рейтинга позволяет читателям оценивать полезность материалов. Мы в Nimax активно пользуемся такими медиа. Наш основной блог в 2018 году переехал на vc.ru.
Выводы урока
01
В работе со СМИ помните о PR-стратегии компании и её бизнес-целях
02
Этап постановки целей самый важный перед написанием любой статьи
03
Упрощайте жизнь редакторов и дружите с ними. Они отплатят добром и публикациями
04
Не платите за публикации материала. Хороший опубликуют бесплатно, а плохой не нужен вовсе
05
Не стесняйтесь UGC-медиа, но помните, что за финальное качество материала отвечаете вы, а не редакция
Домашнее задание
Укажите пять медиа, в которых будете публиковаться. Свой выбор аргументируйте.
Задание 1
Вам нужно рассказать об одной из услуг или продукте вашей компании. Рассказать так, чтобы решить боль/проблему читателя и не вызвать отторжение. Для этого:
Придумайте по публикации в каждое медиа из первого задания. Объясните своё решение.
Задание 2
Напишите письмо редактору по поводу публикации любого материала из второго задания. Используйте советы из урока. Максимум 2000 символов.
Задание 3
Давуд Сафаров, PR-директор Nimax
Спикер:
