Стратегия. Цели, аудитория, конкуренты
Урок 2
Лонгрид урока
Разбираться со стратегией будем в два акта: в этом уроке разберём, как каскадировать бизнес-цели на коммуникацию, через какие инструменты анализировать свою аудиторию и как определить своё место в конкурентном поле.
1. Цели и задачи
Первое, что стоит сделать, собирая PR-стратегию — проложить причинно-следственную связь от целей бизнеса до того, с чем могут помочь цифровые коммуникации. Не все задачи бизнеса могут быть решены через PR, но любая PR-активность должна быть направлена на решение задач бизнеса.
Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево целей»:
01
Бизнес-цели
Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели обычно ориентированы на положение на рынке, динамику продаж или уровень прибыли.
Достичь роста продаж, опережающего рост рынка
Стать №3 в сегменте моющих средств / экосумок / vr-обучения
Удержать лидерство на рынке
Пример стратегических бизнес-целей:
Удержать рентабельность на уровне 65%
Рост продаж на 20%
Определите ключевые (1−3) вызовы, которые сейчас стоят перед бизнесом. Обсудите и приоритезируйте цели с собственниками компании и управляющей командой. Учитывайте изменения на рынке, тренды, динамику конкретной среды.
Постарайтесь не брать в фокус внимания сразу все задачи, а выделить главное на текущий период, от чего сейчас зависит ваш успех? Вам важнее развивать текущую базу клиентов и увеличивать LTV (выручка с клиента за все время его взаимодействия с вами) или привлекать новых? Вы работаете прежде всего на рост текущих продуктов или на запуск новых?
02
Маркетинговые цели
Маркетинг — интеллектуальная составляющая сбыта. Встречая задачи бизнеса, маркетинг отвечает на вопрос, как именно мы будем их решать, как должна измениться целевая аудитория и её поведение, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации.
Правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.
Привлечь к потреблению продукта всех членов семьи
Увеличить частоту потребления и использования товара с 1 раза в неделю до ежедневного использования
Привлечь новую аудиторию (уточнение, какую именно) к потреблению бренда
Пример маркетинговых целей:
Увеличить частоту пробных покупок среди молодой аудитории
Повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ с доходом от 50 000 в месяц на члена семьи
Допустим, мы — ритэйл-компания, которая работает в B2C. Продаем мебель. Наша бизнес-цель — поднять продажи на 20%, но последние два года динамика не больше 5%. Наши покупатели в основном взрослые, 35−45. Мы понимаем, что люди начинают обживаться в своих квартирах раньше, с 25−30 лет. На уровне маркетинга мы можем сформулировать цель: расширить аудиторию через привлечение более молодого сегмента.
Пример
03
Коммуникационные цели
Коммуникация (и в частности — digital-коммуникация) работает с целью на ещё более конкретном уровне. Что мы должны рассказать, донести, показать аудитории, чтобы помочь в достижении маркетинговых целей? Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?
Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От них зависит выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.
Выделяют четыре типа базовых коммуникационных целей: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.
Повысить узнаваемость: 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально, находясь у полки магазина
Донести до потребителя пользу от применения ополаскивателя после мытья головы шампунем
Примеры коммуникационных целей:
Донести имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный
Не все маркетинговые цели можно поддержать в коммуникации. Например, коммуникация не отвечает за расширение точек сбыта или создание новых каналов продаж. Но коммуникация (и в частности PR) всегда помогает продажам, работая на стратегические цели бизнеса.
2. Воронка вовлеченности
Маркетинговые и коммуникационные цели во многом зависят от того, на каком этапе формирования отношений с аудиторией мы находимся. Чаще всего у бренда есть пользователи на каждом из этапов единовременно. Нам важно, где их больше: в отношениях с большинством пользователей мы ещё на этапе формирования узнаваемости или уже взращиваем лояльность?
На каждом этапе развития разные мы будем решать разные задачи, используя разные инструменты.
Awareness — знание, осведомлённость о продукте.
Consideration — рассмотрение продукта.
Evaluation — оценка продукта.
Trial — проба продукта.
Loyalty — лояльность продукту.
Community — сообщество вокруг продукта.
3. Анализ аудитории
Ни целеполагание, ни разработка PR-стратегии невозможны без глубокого анализа аудитории. Давайте разберём, что входит в обязательный минимум исследования, и как структурировать полученные материалы.
Целевая аудитория — это те, на кого ориентирован наш продукт. Помним, что это могут быть не только покупатели. Если мы решаем задачи найма, то целевой аудиторией будут потенциальные сотрудники, если работаем на имидж компании для привлечения инвестиций — потенциальные инвесторы и так далее.
Кроме того, в работе над коммуникацией нам важно понимать не только, кто покупает наш продукт, но и кто его использует. Иногда это одни и те же люди, а иногда — нет.
Потребитель — конечный пользователь. Тот, кто будет использовать товар. Покупатель — тот, совершит с вами сделку. Лицо, принимающее решение о покупке.
Например, ребенок обычно не принимает решение о том, какие хлопья для завтрака купить в магазине, но он конечный потребитель, и он может оказывать влияние на решение покупателя (в данном случае мамы или папы).
Человек, который покупает цветы, чаще не является потребителем, он берет товар для кого-то. У него есть свои предпочтения, но также ему важно, чтобы конечному потребителю понравился подарок.
Отдел закупок крупного бизнеса отбирает подрядчиков, с которыми будут работать другие подразделения компании. Они — покупатели, но не потребители.
В коммуникации важны и те, и другие. Если в вашем случае принимают решение о покупке и используют продукт разные люди, то исследуйте задачи, интересы и барьеры и тех, и других.
Сегментация
Мы делим всю целевую аудиторию на сегменты, чтобы глубже и точнее понимать разных пользователей. При этом какие-то сегменты будут для нас важнее других. Три основных фактора, по которым приоритезируют сегменты аудитории:
01
Маржинальность
Насколько выгодно оказывать услугу этому сегменту? Большой ли средний чек? Высока ли вероятность повторной покупки?
02
Платежеспособность
Распоряжается ли этот человек деньгами самостоятельно? Может ли позволить себе наш продукт? Как часто?
03
Размер сегмента
Таких людей много? Сможем ли мы реализовать нашу бизнес-модель, если сделаем фокус на этот сегмент?
Подход к исследованию
Сегментировать аудиторию можно несколькими методами:
по задаче, которую решает с помощью нашего продукта (подробнее об этом смотрите в методологии JTBD)
по паттернам потребления (как часто покупает, что и в каких объемах)
по социально-демографическим признакам (возраст, пол, род деятельности, доход)
Часто самой точной и полезной получается смешанная сегментация. Важно, чтобы признаки, по которым вы поделите аудиторию, дали вам отчетливые сегменты с разным поведением и разными потребностями, иначе нет смысла делить.
Если вы пока не очень хорошо понимаете, кто использует ваш продукт, проведите серию глубинных интервью: с первой линией сервиса (кто работает непосредственно с клиентами), если бизнес уже работает, и с рандомизированной выборкой клиентов (или тех, кто как вам кажется, мог бы ими стать). Также полезно изучить веб-аналитику, отзывы и обсуждения, которые можно найти в интернете, открытые исследования из вашей сферы.
Важно собрать максимально разнообразное представление о том, кто есть внутри вашей аудитории, чтобы затем уже структурировать и приоритезировать эти сегменты.
Следующий шаг — погружение в выбранные сегменты ЦА. Ваша задача через наблюдения, интервью, опросы и аналитику понять, что движет человеком.
Методы исследования
После того, как вы выбрали несколько ключевых для вашего бизнеса сегментов ЦА, проведите исследование.
Напомним, какие методы могут вам помочь:
Исследования на небольшой выборке (обычно 5−30 человек) с глубоким погружением в причинно-следственные связи. Изучаем поведение потребителей, их отношение к услуге, к задаче в целом и к нам.
01
Качественные исследования
Примеры
Онлайн-этнография
Этнография / наблюдение
Экспертные интервью
Сафари (погружение в опыт)
Глубинное интервью
Фокус-группы
Дневники / фото-дневники
Эти исследования помогают глубоко понять аудиторию, найти инсайты и трактовать паттерны поведения или тренды, которые мы заметили в количественных исследованиях.
02
Количественные исследования
Исследования с большим количеством данных через статистические методы. Ищем тренды, замеряем узнаваемость бренда и отношение к нему, измеряем объём и доли рынка.
Примеры
Анкетирование
Опросы (телефонные, онлайн, на улице)
Веб-аналитика (мобильная аналитика)
Отраслевые исследования от специализированных агентств
А/Б и А/Б/С тестирования
Холл-тесты и домашние тесты продукции
Изучение трендов поисковых систем
Эти исследования помогают увидеть тренды в поведении аудитории, понять, как люди в целом воспринимают бренд, проверить инсайты, найденные качественными методами.
Для формирования коммуникационной стратегии нам важны результаты и количественных, и качественных исследований.
На основе количественных, мы можем понять, на каком этапе вовлечения находится бОльшая часть нашей аудитории, где её искать, и как она взаимодействует с услугой / продуктом. Качественные исследования дадут нам понимание, почему всё происходит так, а не иначе, что важно аудитории и под влиянием каких факторов происходит решение о покупке.
Карта мотивов и барьеров
Хороший способ структурировать находки из качественных исследований — составить карту мотивов и барьеров.
Соберите все найденные потребности: что движет человеком, когда он закрывает задачу; какие у него потребности; что ему важно получить; какими будут ожидаемые результаты? Можно использовать метод прогрессирующего абстрагирования — много раз задавая вопрос «почему?» — попытаться копнуть глубже, к сложным эмоциональным потребностям, которые есть у человека, и которые он так или иначе реализует через ваш продукт.
Далее соберите все барьеры: что мешает ему сейчас? Что плохо в текущем опыте? Почему какие-то потребности оказываются не закрыты?
Пример карты мотивов и барьеров
Выделите самые сильные факторы в первой и второй категории. Они станут вашей основой для формулирования ценностных предложений.
4. Анализ конкурентов
Важным пунктом является и конкурентный анализ. Только с ним у вас сложится адекватное понимание рынка, на котором вы работаете. Помимо осведомленности о влиянии конкурентов и расстановке сил, необходимо уделить пристальное внимание лучшим практикам работы на рынке. Это качество самого предложения, продуктовая линейка, клиентский сервис и другие моменты.
Соберите информацию о ключевых игроках на рынке. С кем вы находитесь в прямой и непрямой конкуренции?
Например, прямым конкурентом агентства, которое занимается заказной разработкой, будет другое агентство. А непрямым — внутренняя команда разработки клиента, ведь они тоже могут закрыть эту задачу.
Прямым конкурентом Макдональдса будут Бургер Кинг и Теремок. Но задачу перекусить быстро решают и ланчбокс из дома и сервис, который каждый день доставляет человеку еду на все приемы пищи.
Если вы работете в высококонкурентном сегменте или чувствуете, что достигли потолка в своей доле рынке, то можно проанализировать непрямых конкурентов и попробовать забрать у них часть аудитории.
01
Сравнение предложений
Сравните стоимость. Насколько ваше предложение конкурентно по цене? Если вы дороже других решений, задайте себе вопросы: чем оправдана более высокая цена? Насколько это значимо для пользователя? Является ли это барьером? А если цена ниже рынка, обсудите в команде: можете ли вы конкурировать в более дорогом сегменте? Что будет, если увеличить цену? Не влияет ли низкая цена на восприятие вашего бренда?
02
Сравнение коммуникаций
Выделите ключевые сообщения в коммуникации конкурентов. На какой территории они играют? На чём делают акцент? Как себя позиционируют? Попробуйте собрать карту восприятия (подробнее о Perceptual Map). Это хороший инструмент для анализа текущего позиционирования и планирования изменений.
03
Анализ лучших практик
И, наконец, изучите инструменты, каналы и форматы, которые используют конкуренты. Что хорошо работает? Что вызывает наибольший отклик аудитории? А то, наоборот, проваливается? Выделите лучшие практики и подумайте, как вы можете использовать их в вашей коммуникации.
5. Преимущества
Проведите ревизию всех важных свойств продукта. Что из этого является важной ценностью для потребителя? А теперь разделите этот список на две категории:
Первая категория
Что воспринимается пользователем как должное, потому что это есть не только у вас, но и у всех конкурентов? Это — преимущества выхода на рынок — необходимый минимум для того, чтобы вступить в конкуренцию. О них можно говорить, но они не станут триггером для принятия решения и будут служить аргументом в вашу пользу.
Важно следить за тем, чтобы ваш набор преимуществ в этой категории был полным, если пользователи по умолчанию ждут бесплатную и быструю доставку, потому что так делают все конкуренты, вам придется соответствовать.
Вторая категория
А что выгодно отличает вас от конкурентов? Что есть только у вас? Что вы делаете лучше других? Это — конкурентные преимущества. О них надо говорить в первую очередь, раскрывать их через рекламные сообщения, кейсы, истории, выступления и статьи. В общем, это главный материал для ваших коммуникаций.
6. Ценностные предложения
После анализа аудитории, анализа конкурентов и понимания преимуществ нашего продукта можно сформулировать самый главный смысловой актив вашей коммуникации — ценностное предложение.
Какие реальные особенности продукта мы можем предложить в ответ на мотивы и барьеры человека? Что в нашем продукте поможет ему наилучшим образом закрыть мотив? А что в нашем продукте или сервисе поможет ему снять барьеры, решить проблему?
Gains — преимущества, выгоды.
Gain creators — факторы выгоды: описание того, как именно продукт позволяет достигать преимуществ.
Pains — боли, проблемы.
Pain relievers — факторы помощи: описание того, как именно продукт решает проблемы.
Шаблон создания ценностного предложения
01
02
03
Ценностное предложение должно быть релевантно сильным незакрытым потребностям аудитории.
Ваше ценностное предложение должно отличаться от предложения конкурентов.
Ценностное предложение должно быть построено на реальных преимуществах продукта (в идеале — на конкурентных).
Важно учитывать:
На основе ценностного предложения мы строим рекламные сообщения. Это то, что нам необходимо донести до аудитории, чтобы реализовать наши коммуникационные и маркетинговые цели.
Если у пользователей есть боль, связанная с тем, что еду вечно доставляют холодной, а мы знаем, что можем доставить быстро и в термосумке — будем говорить об этом, это важное сообщение.
Если нашим пользователям важна возможность самостоятельно выбрать ткань для обивки дивана и получить большой вариант комбинаций моделей и цветов, мы сделаем конструктор и будем про него рассказывать.
Домашнее задание
Выделите 1−3 бизнес-цели вашей компании на ближайший год/квартал/другой определенный промежуток времени. Цели должны быть конкретными и измеримыми. Отметьте цветом приоритетную цель на заданный период.
Задание 1
Выделите 3−5 маркетинговых целей, которые приведут вас к выполнению бизнес-целей. Цели маркетинга должны понятно и логично вытекать из целей бизнеса. Отметьте цветом те, которых можно достичь с помощью коммуникации.
Задание 2
Выделите 2−5 сегментов вашей целевой аудитории. Приоритезируйте: какой сегмент является ядром аудитории? Выделите его цветом.
Выделите 3−5 коммуникационных целей, которые помогут вам достичь поставленных маркетинговых целей.
Задание 4
Задание 3
Сформулируйте 3−5 коммуникационных сообщений, которые будут раскрывать ваше ценностное предложение.
Сформулируйте ваше ценностное предложение. Объясните, на каких конкурентных преимуществах и потребностях вашей аудитории оно основано? Ваш продукт — gain creator или pain reliever?
Задание 6
Задание 5
Зафиксируйте 3−5 преимуществ вашего продукта или сервиса.
Задание 7
Елена Огородникова, ex-стратег Nimax
Спикер:
