Спецпроекты
Урок 11
Лонгрид урока
Обычно компании ведут какую-то постоянную digital-активность: СММ, рекламные кампании, периодические публикации, рассылки или что-то иное. И контент для таких целей используется привычный: посты, статьи, письма и т. д. Регулярная работа — это хорошо. Но, когда примерно все компании делают одно и то же, аудитория начинает скучать. Конкуренция на уровне каналов и видов контента становится избыточной.
У людей вырабатывается рекламная слепота (раньше была только баннерная): рассылки отправляют в спам, посредственные статьи не читают, коммерческие аккаунты в соцсетях не цепляют.
Можно объявить о кризисе контент-маркетинга! Вызванного тем, что стало слишком много желающих повторить стандартные приёмы и получить внимание аудитории, размножая посредственные материалы и делая рерайты отрерайтенных публикаций. Вы наверное замечали, как часто стали попадаться «как бы полезные» материалы, которые откровенно продвигают определенные услуги и собраны «на коленке».
Потребитель перегружен и чтобы пробить его барьеры и добиться внимания аудитории, нужно что-то особенное. Что-то специальное.
Что такое спецпроект
Под спецпроектом мы понимаем ограниченную во времени рекламную активацию, основанную на необычных носителях. Либо на нестандартном использовании привычных. В основе лежат чёткая задача, желаемое действие аудитории и креативная идея — спецпроект создаётся ради привлечения внимания и коммуникации с людьми.
Спецпроект — это когда компания делает что-то особенно полезное и важное для своих клиентов. И делает это для того, чтобы заполучить внимание аудитории в обмен на пользу или радость — в этом их идея и смысл.
Спецпроект можно реализовать через игровую механику, неожиданное партнёрство, конкурс в соцсетях, историю в СМИ, челлендж. Можно создать его на собственной площадке бренда и продумать присутствие оффлайн. Сложность реализации зависит от вводных и желаемых KPI.
Чаще всего спецпроекты это:
Тематические проекты в СМИ, с блогерами или в подкастах
Конкурсы с раздачей призов, наград и иных радостей
Взаимодействие с клиентами, приуроченное к празднику или событию
Полезный микросервис: калькулятор, тест, утилита
Очень большой и значимый материал: лонгрид, книга, сборник статей
Исследовательский проект, который даёт интересные и важные данные
Любая другая неизведанная штука
Мероприятие: соревнование, встреча, конкурс и так далее
Прямая польза для клиентов
Польза — ключевая характеристика спецпроектов, отличающая его от других видов рекламной активности. Это сила спецпроектов, которая и позволяет достучаться до человека.
Прямое рекламное сообщение, даже завернутое в несколько слоев контента легко распознается людьми и работает не всегда. Спецпроекты устроены иначе, это создание действительно интересных и полезных проектов, которые вписываются в жизнь или работу человека, актуальны его повестке дня или трендам в обществе.
Спецпроект — это когда бренд тратит деньги не только на доступ к аудитории и возможность показать ей рекламу, а напрямую создает что-то полезное для людей. Что само по себе им нужно и интересно. И если это удается, то бренд получает самую лучшую рекламу — естественное распространение информации о проекте и любовь аудитории.
Давайте попробуем разобрать несколько спецпроектов, чтобы увидеть насколько они могут быть разными.
Спецпроект в СМИ: сетевая безопасность Megafon
Совместный проект Megafon и The Village про сетевую безопасность. Аудитории The Village предлагают пройти тест про использование Wi-Fi сетей. Отвечая на вопросы, пользователи одновременно изучают проблему и получают советы. В результате этого они станут аккуратнее использовать публичный Wi-Fi. Мегафон получает контакт с аудиторией и намекает, что лучше пользоваться своим интернетом. Все в плюсе. И кстати, нативную рекламу в СМИ почти всегда можно назвать спецпроектом:
Спецпроект в соцсетях: сезонный конкурс для Lesaffre
Это осенний конкурс выпечки и историй. Цель конкурса — рост сообщества и вовлечения аудитории французского бренда дрожжей. Участникам предлагалось подписаться на аккаунты Lesaffre, испечь пирог по одному из предлагаемых рецептов, опубликовать фотографию в соцсетях и рассказать историю о выпечке из своего детства.
Победителям дарили мраморные скалки, книги о домашнем хлебе и посуду для выпечки. Конкурс анонсировали кулинарные блогеры, а интересные посты с рецептами, ходом конкурса и работами участников дали контент и повод для запуска таргетированной рекламы. Люди были вовлечены в проект, узнали новые рецепты и получили подарки. А у компании стало больше подписчиков в соцсетях.
Исследование: экосистема разработки от Jetbrains
Компания Jetbrains делает инструменты для других разработчиков, а их продукты покупают технические директора и руководители софтовых команд. Компания сделала большое исследование языков, технологий и инструментов разработчиков и оформила его в виде инфографики. Как минимум на год этот проект стал меккой для всех, кому нужно отслеживать технологичные тренды, после данные можно обновить и зайти на новый круг.
Целое СМИ: Тинькофф Журнал
Этот проект начинался как полезный блог и рассылка для клиентов банка. Сейчас это уже самостоятельное СМИ об умном обращении с деньгами, которое читают 4,5 миллиона человек в месяц. Очень полезный спецпроект.
Физическая инфраструктура: Nike Box Москва
Спецпроекты могут быть не только в digital. Nike мог бы просто вложить ещё больше денег в рекламу своих товаров. Но вместо этого построил в парке Горького базу для бегунов, которая позволила им бегать после работы. Про беговой клуб и бесплатные приложения Nike (NRC, NTC) я даже не говорю. Это тоже спецпроекты, которые приносят прямую и очень осязаемую пользу беговому сообществу, а Nike — любовь спортсменов, которая оставляет следы в цифровом мире.
Немного из прошлого: книга рекордов Гиннеса
Спецпроекты — это не новая идея. Все ведь слышали про книгу рекордов Гиннеса? Но мало кто знает, что это проект одноименной пивоваренной компании, которая хотела развлечь посетителей баров спорами о том, кто самый лучший? Интернета тогда еще не было, а медиасреда уже существовала. Проект стал известен и превратился в культурное явление.
Механика распространения
Спецпроекты в digital обычно продумывают так, чтобы в них был встроен механизм распространения и вовлечения новой аудитории. Самый лучший спецпроект вызывает хайп и быстро распространяется. И это тоже важное свойство спецпроектов.
Спецпроекты часто сопровождаются рекламными кампаниями, размещениями у блогеров или запускаются совместно со СМИ, для расширения аудитории. Потому что это отличный информационный повод, о котором уместно рассказать.
Если вы поучаствовали в тесте, вам обязательно предложат пошарить его в соцсетях и дадут красивую картинку. Если это крутой информационный проект, то вам захочется поделиться им. Когда вы участвуете в конкурсе, вас просят подписаться на бренд или сделать пост с определенными параметрами. Лучший спецпроект напоминает лавину — каждый участник вовлекает своих подписчиков и друзей.
Значительный имиджевый эффект
Мы уже говорили о том, что спецпроекты основываются на интересах и потребностях аудитории, а также должны быть актуальны и связаны с актуальными проблемами / событиями / трендами. Если компания рассказывает людям что-то новое и интересное, обучает их, помогает справиться с какой-либо проблемой, то она неминуемо становится в их глазах экспертом в этой области.
Если компания делает развлекательный спецпроект или использует социальные механики, вовлекая людей в общение и создавая сообщества — она дарит им радость и удовольствие от общения, а это тоже очень важно для человека.
Именно поэтому так распространены обучающие спецпроекты: тесты, статьи и исследования, которые делают компании совместно со СМИ про кибербезопасность, управление деньгами, лайфхаки путешествий и другие темы.
Поэтому спецпроекты имеют очень выраженный имиджевый эффект и связывают бренды с определенными темами и эмоциями. Иногда с одного контакта — в этом сила спецпроектов.
Защита, цена и регулярность
Любую рекламную активность можно скопировать — тоже начать писать статьи, собрать семинар или запустить контекстную рекламу. Но со спецпроектами все не так просто. Информационный проект требует изучения темы и работы с данными, полезный сервис для клиентов требует значительных объемов затрат и разработки. Поэтому повторить спецпроект не просто … и в целом бесполезно. Если кто-то сделал тест про кибербезопасность — второй такой точно не нужен.
Сложность и стоимость запуска спецпроектов защищает вас от копирования и позволяет уникальным способом подчеркнуть самые важные черты бренда. Но высокие затраты являются и недостатком этого подхода. Дорого — значит много не сделаешь, и это нормально. Мало кто запускает спецпроекты чаще одного раза в сезон.
Обычно компании комбинируют регулярную рекламную активность с редкими, но яркими спецпроектами.
Как придумать спецпроект?
Самая большая сложность при поиске идей для спецпроекта — это совмещение в нём пользы клиентам и целесообразности для бизнеса. У нас есть подход, который поможет вам в поисках. Чуть ранее он был описан в уроке № 3.
Инкубатор идей
Бывает, что рекламные спецпроекты становились зародышами новых бизнес-направлений и превращались в самостоятельные проекты. Вспомним Тинькофф журнал, книгу рекордов Гиннеса, календарь Pirelli, приключенческие гонки Camel Trophy и другие. Множество сервисов, приложений и сайтов начинались как микропроект для привлечения или удержания клиентов.
Спецпроекты — способ расшевелить команду, зажечь сотрудников интересной идеей и дать возможность сделать что-то новое. Поэтому спецпроекты имеют и внутренний эффект, они делают компанию интересной не только для внешних аудиторий, но и для сотрудников компании.
Для предпринимателей и руководителей это возможность сделать внутренний инкубатор идей, которые могут взлететь.
Результат и социальная польза
Результат от запуска спецпроекта можно выразить в четырех основных характеристиках:
01
Появление сообщества вокруг компании и вовлечение людей в общение.
02
Подчёркивание и закрепление у аудитории важных ценностей бренда: инновационность, безопасность и так далее.
03
Продолжительное взаимодействие с брендом. При условии, что удалось создать проект-сервис, которым люди пользуются регулярно.
04
Значительный охват аудитории, если правильно сработала механика распространения или рекламные кампании.
И есть ещё один этический вопрос, который касается улучшения медиасреды. Если ваша компания вкладывается в содержательные и полезные спецпроекты, приносит людям пользу и знания, то вы делаете информационное потребление пользователей более осознанным.
Домашнее задание
Продумайте механику распространения спецпроекта: от посева до самораспространения.
Задание 2
Выберите самое важное преимущество вашей компании из второго урока и придумайте две-три идеи спецпроектов, которые расскажут о преимуществе и подчеркнут его.
Задание 1
Никита Михеенков, CEO Nimax
Спикер: