Визуальные коммуникации
Урок 7
Лонгрид урока
В сегодняшнем уроке мы разберём, зачем развивать фирменный стиль проекта в соцсетях и как делать это грамотно.
Digital-коммуникации — это всё, с чем взаимодействует пользователь в интернете относительно бренда. На данный момент самым популярным digital-носителем являются социальные сети. Как правило, именно через них бренд либо начинает коммуникацию, либо начинает корректировать существующую. Сегодня мы будем разбирать работу с фирменным стилем именно на примере аккаунтов в соцсетях, но всё описанное будет применимо и к другим носителям.
Зачем перекладывать фирменный стиль на коммуникации?
Чтобы вас узнали, запомнили и выбрали при равных конкурентных условиях. А главное, чтобы вас полюбили.
Почему так происходит?
Часто визуал отвечает за то, что нельзя передать словами. Транслирует чувства и задаёт атмосферу. Именно поэтому силу этого инструмента нельзя недооценивать — он работает с нашими чувствами и бьёт прямо в сердце. Фирменный стиль привлекает новых подписчиков и удерживает постоянных пользователей, найти этому доказательства несложно: вспомните свои любимые аккаунты брендов в соцсетях или постоянные email-рассылки. Они привлекают не только информативным контентом, но и приятным дизайном.
Как развивать фирменный стиль в коммуникациях «по-взрослому»
Если вы работаете с крупным брендом, который уже сейчас располагает средствами на выстраивание коммуникаций и продвижение, то имеет смысл начать с создания креативной концепции, а затем — гайдлайна, в котором будут зафиксированы все элементы фирменного стиля, их взаимодействие и то, как с их помощью оформлять носители. Таким образом вы не только сформируете общую идею, но защитите контент от нестройности.
Страницы гайдлайна, который мы делали для системы клиник «Меди». Это малая часть работы, но здесь видно, что мы описали каждый элемент стиля и то, как он должен быть представлен.
При формировании креативной концепции руководствуйтесь не субъективными желаниями, а тем, какие задачи должен решать выбранный вами инструмент коммуникации. Каким характером обладает бренд и какие его ценности необходимо транслировать.
Вот шесть шагов, которые нужны для того, чтобы вы были уверены: принятые вами решения обладают стройной логикой и работают на благо общей цели.
01
Проанализируйте ваше позиционирование
02
Исходя из него, сформулируйте принципы оформления коммуникаций
03
Проанализируйте и дополните инструментарий
04
Выберите и оформите носители
05
Сохраняйте стройность решений
06
Сохраняйте стилистическое единство контента
А что делать, если ваш бренд / продукт / компания пока очень маленькие? Позиционирование не сформулировано, а фирменного стиля нет? По большому счёту нужно совершить эти же шесть шагов, только со скорректированными формулировками:
01
Понять, что вам подходит
02
Выяснить, как это показать
03
Решить, с помощью чего это сделать
04
Оформить носители
05
Сохранять стройность решений
06
Сохранять стилистическое единство контента
Давайте разберём каждый из шагов на примере нашего кейса.
Визуальная концепция для бренда Саф-Момент
Саф-Момент обратился к нам в канун нового 2019 года. Клиент хотел выйти на новую для себя площадку — Instagram* — и набрать аудиторию. Для них мы разработали визуальную концепцию, серию спецпроектов и занимались введением аккаунта в соцсетях.
*Instagram запрещен на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
01 Анализ позиционирования
Сформированного позиционирования у компании не было. Поэтому проанализировали те коммуникации, которые уже были и выбрали аудиторию. Вместе с клиентом сформулировали ценности, которые хотим транслировать и то, как именно будем это делать.
02 Принципы оформления
Основываясь на ценностях, вывели принципы оформления будущего спецпроекта: он будет новогодним и уютным. Иллюстрации должны отсылать к графике логотипа, но в то же время быть более современными. Все публикуемые материалы должны вызывать ностальгию по детству, ощущение домашнего уюта, но при этом быть современными.
Мудборд, который мы составили прежде чем приступить к работе. С его помощью мы поняли, какое настроение хотим транслировать в аккаунте.
03 Инструментарий
Затем проанализировали те инструменты, которые уже были в распоряжении и ввели новые. Описали в презентации точные цвета, используемые шрифты, фотостиль, паттерны, «шум» для фотографий. В выборе инструментов отталкивались от фирменного красного цвета и стиля графики. Графические принципы отсутствовали, поэтому мы подобрали референсы для иллюстраций (они не противоречили эстетике персонажа САФа).
Колористику сформировали так, чтобы органично вписался фирменный красный цвет. Немного скорректировали их между собой.
Для фото также подобрали референсы. Стремились сочетать традиции и современную эстетику предметных съемок.
04 Оформление носителей
После согласования подхода и инструментов с клиентом, оформили носители. Сделали аватарку, заглушки для актуальных сторис. Затем, согласно контент-плану, оформили посты с графикой. Провели фотосессию, основываясь на стилистических принципах, которые прописали в презентации.
05 Последовательность решений
После новогоднего проекта работали также над масленичным и пасхальным. Для каждого из них мы немного корректировали стилистику иллюстраций, фото- и видеосъёмки, сохраняя преемственные элементы.
Фотографии и иллюстрации для Масленичного проекта
Иллюстрации для Пасхального проекта
После мы сформировали единую стилистическую концепцию для социальных сетей бренда.
Страницы из руководства по концепции, которое мы составили для бренда
06 Единство контента
Довольно быстро мы поняли, что несмотря на то, что у бренда есть зафиксированные правила оформления постов, пользоваться ими постоянно — неудачное решение. Подписчики могут заскучать и устать от однообразных картинок. К тому же есть задача привлекать новых подписчиков. Поэтому решили основную стилистику «разбавлять» спецпроектной.
Оформили осеннюю активацию про домашние пироги и новогодний спецпроект 2020. В концепцию ввели персонажа и освежили цвета. Несмотря на многочисленные изменения, которые происходили с аккаунтом за год работы, преемственность в иллюстрациях и фото всё равно ощущаются. Вводя новые стилистические правила, мы каждый раз основывались на постоянных ценностях проекта. Благодаря этому, изменения удалось сделать последовательными, и визуальный контент Саф-Клуба выглядит стройным и логичным.
Осенний спецпроект
Новогодний спецпроект
Между этим иллюстрациями год работы. Все изменения мы делали последовательно, и визуальный контент Саф-Клуба выглядит стройным и логичным.
Выводы
01
Помните о том, что коммуникационные носители в web — такие же равнозначные носители фирменного стиля, как традиционные. Не бойтесь их брендировать! Но помните о том, что они могут отличаться от основного стиля, так как с помощью коммуникаций решаются специфические задачи.
02
Никогда не забывайте о стройности контента. Она очень важна, так как с течением времени увеличиваются соблазн и риск принять решения, которые не впишутся в общую стратегию. Будьте внимательны и всегда сверяйтесь со своим позиционированием и ценностями, когда захотите что-то изменить.
03
Digital-среда очень пластична. Тенденции в ней меняются быстро, постоянно появляются новые форматы взаимодействия с пользователем. Этой возможностью нужно пользоваться. Позволяйте себе эксперименты и разнообразие! Речь не о том, что каждый ваш носитель должен быть не похож на предыдущий. Вы можете адаптировать форматы под свои цели и искать оригинальные решения, исходя из возможностей площадки.
Вот так, например, мы оформляли сторис на Масленицу. Когда подписчик отправлял быструю реакцию «огонь», чучело «горело».
04
Media-среда часто требует оперативных решений. Чаще всего коммуникационный стиль создается для постоянных публикаций и поддержки. Внимательно отсматривайте дизайн-решения на предмет сложности. Это не означает, что нужно оформлять всё очень просто.
Спланируйте график публикаций, чтоб понять как часто команда специалистов может сделать для вас 3D-превью, и сколько вы готовы за это заплатить. Сложных публикаций лучше делать поменьше, а лёгких в исполнении, соответственно, побольше.
05
Коммуникационная среда непредсказуема. Потому что в коммуникации задействованы несколько сторон. Невозможно с абсолютной точностью предсказать какие результаты повлечёт за собой та или иная картинка, и какой пост соберёт больше всего лайков. Скорее всего, всё всегда будет идти немного не по плану, но это не означает, что будет получатся хуже, чем вы продумали. Корректируйте решения согласно настроению аудитории и стратегии и обязательно получайте удовольствие от процесса!
Домашнее задание
Найдите по одному-два визуальных референса под каждый формат, выбранный в уроке по СММ.
Задание 1
Выберите один из форматов и представьте, что вам нужно сформулировать техническое задание для дизайнера. Напишите его. Не забудьте, что ТЗ включает:
Задание 2
Размер и технические характеристики формата (длительность, если это видео, например; вес файла; требования площадки размещения).
Референсы
Задачу формата
Текст для носителя
Срок сдачи задачи (потребуется оценить время, которое оправдано потратить на подготовку креатива).
Маша Троицкая, графический дизайнер Nimax Brands
Спикер: