Конечно нет. Инструментов коммуникации действительно стало больше, но и аудитория интернета выросла лавинообразно. Сайты компании и проекты заводить не перестали. Более того, развитие технологий разработки дают сайтам всё больше возможностей для формирования образа компаний и решения задач пользователей. Платформы для быстрого самостоятельного создания сайтов/магазинов/блогов делают их все более доступными для желающих завести себе площадку в сети. Попробуйте найти компанию без сайта совсем? Это будет непросто.

Тем не менее, сайты действительно перестали быть обязательным компонентом цифровых коммуникаций. Люди и компании вполне могут организовать свое взаимодействие с аудиторией через социальные сети, Авито или множество других площадок. Но гораздо чаще используют сразу несколько платформ, одной из которых остается сайт.

Коммуникационные — это рассказ о компании/проекте. Передача ценностей, настроений, преимуществ и других важных черт. Сайт создаёт определенный образ, формирует бренд и помогает принять решение. Наиболее выражены коммуникационные функции у имиджевых и промо-сайтов, продающих лендингов.

Функциональные — это выполнение конкретной задачи посетителя. Оформить на сайте заказ, получить информацию или документы, произвести оплату, отправить жалобу и так далее. Веб-сервисы со сложным функционалом, такие как Gmail или Booking — самая выраженная форма таких проектов.

Можно построить шкалу «Коммуникация — функция» и распределить по ней разные виды проектов. Но в контексте этого курса нас больше всего интересуют коммуникационные возможности сайтов.

Большинство веб-проектов в разных пропорциях сочетают в себе какой-то рассказ/повествование и хотя бы простейшие функции, как минимум форму заказа. Многие проекты состоят из нескольких частей: у современного веб-сервиса сложные функции могут быть в закрытой зоне личного кабинета, а незарегистрированных пользователей будет встречать сайт, решающий продающие задачи.

Роль сайтов может быть очень разной, но всё чаще они становятся чем-то вроде центрального хаба всей маркетинговой активности компании.

На сайте собираются посетители из разных каналов: поиск, реклама, соцсети и т. д. Они получают информацию о проекте в наиболее продуманной, системной и контролируемой форме. Потому что сайт — это ваша площадка, и уровень коммуникации зависит только от вас.

И если вам удалось убедить посетителей, они распределяются туда, где с ними удобнее взаимодействовать: каталог, магазин, личный кабинет, соцсети или просто в ближайший магазин/точку оказания услуг.

Сайт — это центр digital-коммуникации, где можно управлять трафиком и влиять на аудиторию.

Самое главное на сайте — это контент, его наполнение. Хороший контент получается там, где пересекаются интересы/потребности посетителей вашего сайта с тем, что хочет предложить и рассказать бизнес.

Но как узнать, чего хотят люди? Есть несколько методик, которые ставят человека в центр проекта — дизайн-мышление, например. Но для начала вам достаточно просто поговорить с несколькими клиентами и показать им свой проект или наработки. Вы много узнаете не только об этих клиентах, но и о том, как ваш проект и рынок выглядят с другой стороны.

Это хорошая основа для того, чтобы принять решение о том, какие разделы должны быть на сайте и что нужно написать/показать. Проектирование сайтов включает в себя работу над структурой, сценариями и функционалом. Для контентных сайтов существует целая дисциплина, помогающая создавать контент — информационная архитектура.

Итак, мы знаем, что хотят услышать пользователи. Но у компании есть свои интересы, ведь взаимодействие с посетителями сайта — это часть коммуникаций бренда. Хорошо тем, у кого есть платформа бренда, и они точно понимают в какой тональности и что именно рассказать на страницах сайта.

Если такой основы нет, то создание сайта — отличный момент разобраться в себе, своем бизнесе и наборе услуг. Вот минимальный набор вопросов, на которые нужно ответить, прежде чем приступать к проектированию сайта и его контента:

Если мы говорим о комплексных digital-проектах, в которых сайт — один из многих элементов, важно помнить о единообразии и неразрывности коммуникаций, то есть говорить везде одно и то же, адаптируясь только к ситуации, в которой идет общение, но не меняя смысла.

К счастью, эта проблема давно решена. На сайте можно применить любые виды контента: фото, видео, иллюстрации, 3D и так далее. Это даёт удивительные возможности, которыми нужно суметь воспользоваться.

Нужно комбинировать разные виды контента для создания истории, в которую люди поверят и захотят погрузиться. Эта история подводит его к осознанию какой-то информации о компании или совершению желаемых действий. Лучшие сайты и страницы созданы по принципам сторителлинга. Они не дают вам информацию, они рассказывают историю.

Не бывает скучных страниц, любую информацию можно подать интересно. Давайте рассмотрим несколько примеров работы с контентом.

Насыщенные великолепной графикой и толковыми описаниями страницы Apple про AirPods Pro и iPhone 11 Pro соблазняют и очень хорошо продают.

Лендинги и сайты продуктов и сервисов ловко используют видеоконтент, чтобы объяснить как работает сервис и склонить к регистрации.

Типовые, но необходимые страницы о компании, история или контакты можно превратить в удобные и эффектные разделы, которые так хороши, что влияют на имидж компании — например, как у Дикома.

Если у компании много интересного контента, сайт можно наполнить статьями, инфографикой. Дополнить блогом или даже превратить в небольшое СМИ, как это сделали в Petstory.

Дизайн сайта и качество его технической реализации тоже влияют на впечатление пользователей. Это тоже сообщения, в каком-то смысле. Но большая часть коммуникаций идет именно через контент — это львиная часть работы над современным и живым проектом.

Одна из наиболее распространенных ошибок — создание сайта-контейнера, который заполняется старым, формальным и никому не интересным контентом в текстовой форме. Такие сайты никому не интересны и не способствуют формированию бренда.

Контент делает коммуникации сильными.

Почти все компании сталкиваются с проблемой поиска хорошего контента для сайта: купить или заказать; сделать самим внутри компании; стащить у конкурентов (такое тоже бывает, к сожалению)?

Если контента немного, то можно объединить усилия с разработчиками сайта: предоставить имеющиеся у компании материалы специалистам, которые смогут рассказать обо всех продуктах и услугах. А затем попросить разработчиков сайта переработать всё это в действительно интересные страницы.

Всё становится сложнее, если контента много, его нужно обновлять и создавать новый. Это проблема сайтов со множеством услуг и страниц про них: банки и клиники, например. Магазинов с большими каталогами и описаниями товаров. Сайтов и блогов, которые привлекают аудиторию интересными и регулярно выходящими материалами.

Когда мы говорим о коммерческих страницах и разделах, за них должны отвечать руководители соответствующих групп и подразделений. И это важно, потому что фокусирует их внимание на маркетинге и буквально заставляет формулировать суть и преимущества своих предложений. Хочешь что-то продать — расскажи об этом сам.

Если речь идёт о полезных и обучающих материалах для блога компании, то появляется необходимость найти внутри компании носителей знаний и отладить работу микроредакции. Для этого вам понадобятся планы подготовки и публикации материалов, а также несколько инициативных людей, либо система мотивации обычных. За контент можно платить. Но лучше сделать так, чтобы сотрудники понимали важность работы с контентом и им было интересно.

Когда посетители сайта из рекламы, поиска и других каналов приходят на сайт, их реакция может быть очень разной. Одни могут сразу уйти, ничего не поняв. В веб-аналитике их число называется показатель отказов.

Другие могут найти то, что искали или совершить запланированное вами действие Их количество описывается показателями конверсии. Это может быть конверсия посетителя в покупателя, регистрация пользователя, загрузка чего-то и так далее.

Иногда действие пользователя на сайте бывают менее выраженными. Например, нам нужно от пользователя, чтобы он просто зашёл в наше портфолио или подписаться на рассылку. Без совершения заказа. Такие действия обычно называют микроконверсиями.

Конверсионные свойства сайтов напрямую зависят от понимания разработчиками аудитории, её интересов; от качества проработки структуры, страниц и контента. Все эти компоненты должны быть адаптированы под разные источники посетителей; сайт должен быть подготовлен к SEO-продвижению и запуску рекламных кампаний.

Это очень обширная тема, но вам достаточно помнить, что создавая сайт, вы должны делать его с учётом планируемых методов продвижения. Например: для SEO нужно много страниц, для performance-кампаний — хорошие страницы товаров, трафик со спецпроектов и PR-публикаций лучше вести на специально подготовленные лендинги и так далее.

Сайты могут не только принимать и конвертировать трафик. Они могут создавать потоки посетителей. В первую очередь это органический трафик из поисковых систем на страницы сайта, но при условии, что Яндекс и Google оценили их как качественные и полезные для пользователей. Это и есть секрет современного SEO — давать классные сайты и контент, которые нравятся пользователям, и при этом не совершать технических ошибок. И да, чтобы трафика было много, страниц тоже должно быть много. SEO сейчас лучше работает для многостраничных проектов.

Не всем отраслям имеет смысл гнаться за ТОП-10 в выдаче по запросам, но если ваш сайт выходит на первые позиции, это производит имиджевый эффект и создает ауру лидерства/доверия.

Хорошо работают статьи и блоги на сайтах, они привлекают не только SEO-трафик, но и заинтересованных читателей из соцсетей и рассылок. А ещё тех, кому отправили ссылку на материал и тех, кто сохранил статью в закладки. Хороший материал может годами привлекать аудиторию и создавать образ экспертов.

Люди могут приходить за полезными инструментами, которые есть на сайте: калькуляторы чего-либо, глоссарии и справочники, возможность скачать какие-то файлы и документы. Это может быть что-то очень простое, а может быть довольно сложный сервис для посетителей. Подробно об этом расскажем в 11 уроке.

01

02

Ещё рекламные системы могут показать вашу рекламу людям, которые похожи на посетителя вашего сайта по демографии, интересам и другим признаками — это называется look-a-like и расширяет вашу аудиторию.

Если посетитель зашёл на ваш сайт, то рекламные системы могут позже напомнить ему о вас через рекламу — это называется ремаркетинг/ретаргетинг и делает ваш контакт с посетителем многоточечным.

Есть ещё два механизма привлечения аудитории, в которых сайт принимает косвенное участие:

Соискатели, особенно высококвалифицированные специалисты, обязательно заходят на сайт компании, чтобы познакомиться с ней и её продуктами/услугами поближе. Благодаря высокой конкуренции на рынке труда, HR-коммуникации становятся очень важны. Поэтому многие компании запускают отдельные разделы и целые сайты для рассказа о преимуществах работы в у них.

Свой HR-сайт даёт гораздо больше возможностей. Например, вы сможете интересно рассказать о каждой вакансии, не ограничивая себя возможностями стандартных HR-площадок.

Одной из угроз существованию сайтов долгое время называли мобильные приложения. Но всё сложилось немного иначе. Рынок приложений вырос не вместо, а рядом с сайтами. Многие приложения появились как самостоятельные проекты, некоторые продублировали веб-функционал популярных сервисов. Но далеко не каждой компании по карману разработка нативных приложений под iOS и Android.

Пока строился рынок приложений, разработчики сайтов научились готовить их под мобильные устройства. Двумя основными способами.

01

02

Адаптивные сайты, которые с некоторыми изменениями растягиваются на любые экраны.

Делать отдельную мобильную версию под телефоны с упрощенным или отдельным функционалом.

Сейчас адаптив — наиболее распространенный подход к подготовке сайтов под телефоны и планшеты. Планшеты вызывают всё меньший интерес у покупателей, потому что вытесняются крупными телефонами, но они всё равно учитываются в подготовке под мобайл.

В последнее время обсуждается снижение числа загружаемых приложений не ежедневного использования, которые вы используете не постоянно: иногда или изредка. Одна из причин этого заключается в том, что многие проекты обзавелись настолько хорошо адаптированными мобильными версиями сайтов, что нет никакого смысла ставить отдельное приложение на телефон.

Важно помнить, что подготовка сайта под мобильные устройства — это не опция. Значительная доля трафика любого проекта сейчас идет с телефонов, и её нельзя терять. Поисковые системы занижают в результатах выдачи сайты, не подготовленные к мобайлу, они считаются неудобными для пользователей.

Рост мобильного трафика привел к появлению принципа Mobile First — сначала делаем версию под телефоны, это важнее.

Одна из причин в том, что большинство сайтов делалось на CMS (системах управления контентом) и требовало целой команды, включая разработчиков. Самые популярные системы: Bitrix и Wordpress. Сейчас ситуация со сложными проектами не лучше: команды разработки предпочитают собирать проекты на фреймворках, что позволяет получить чистый код, изящное развитие без костылей и высокую скорость работы. Фреймворков много: Ruby on Rails, Laravel, Yii и так далее. Но это иногда становится проблемой для бизнеса: если ваш проект собрали на неизвестном науке фреймворке или наоборот — на суперактуальном, могут быть сложности с поиском разработчиков.

CMS и фреймворкам есть альтернатива: платформы для быстрого и самостоятельного создания небольших сайтов, лендингов и стандартных магазинов. Наиболее известны Tilda, Readymag, Vigbo и другие. Они позволяют быстро обновлять сайт или его спутники, быстро делать лендинги под акции, моментально запускать статьи и вести блоги, запускать микросайты для новых продуктов и услуг. Эти проекты позволяют сделать ваш маркетинг быстрее, а коммуникации бренда актуальными.

Владение хотя бы одной платформой из списка становится базовым навыком маркетолога.

Как измерить качество и результат коммуникаций? На сайте это сделать несложно — каждый шаг посетителя фиксируется системами веб-аналитики G. Analytics и Я.Метрика. Судьбу заказов можно отследить с помощью call/mail-трекинга и CRM, либо использовать более сложные системы сквозной аналитики. Мы можем легко увидеть, выполняет ли сайт свою основную задачу принять трафик и распределить его по нужным разделам сайта, довести каждого до целевого действия.

Веб-аналитика важна и должна быть рутинной частью работы PR-специалиста и маркетолога. Но она даёт ответ только на количественные вопросы. Принципиально метрики аналитики делятся на количественные и качественные. В контексте нашего курса наиболее важны качественные показатели, которые могут ответить на вопросы: смогли ли мы донести нужную информацию на сайте, какое мы сформировали мнение о компании, стал ли бренд сильнее.

По веб-аналитике можно косвенно судить о результатах коммуникаций: количество бренд-запросов из поиска, число отказов с главной страницы, глубина просмотра сайта и скроллинга страниц. Но лучше получить прямые ответы, задав их клиентам: выборочно опросив их по телефону, устроив очный просмотр сайта с наблюдением за реакцией или организовав электронный опрос.

Иными словами: если вы хотите узнать результаты вашей PR и маркетинговой активности — поговорите с теми, на кого она была направлена.