Всё, что связано с текущими целями коммуникации: цели продвижения, краткое описание целевой аудитории, миссия, ценности, позиционирование компании / отдела / услуги, ценностное предложение продукта.

Если вы продвигаете компанию целиком, можно собрать страницу «О компании» на сайте, постер, страницу в базе знаний. Например, у нас в Nimax есть страничка в Ноушен.

Кто в команде готов писать статьи?
Кто нарисует картинку?
Кто из руководителей готов строить личный бренд?
Какие задачи не получится закрыть внутри?
Может, их закроет ваш знакомый фрилансер или агентство?

Решите, кто за что отвечает. За продвижение в компании отвечает только пиарщик — миф.

Проведите штурм идей для пиара с командой / отделом / руководителем. Советы и идеи по проведению штурмов можно погуглить.

01

Выберите инструмент, где будете собирать: гугл-таблица, таск-трекер, доска трелло, офлайн-доска со стикерами и т. д. Подумайте, какой функционал вам понадобится. Например, в гугл-таблице просто нарисовать диаграмму Ганта. А офлайн-доска всегда перед глазами в офисе.

02

Убедитесь, что план доступен, понятен и удобен для всех участников. Если кто-то в команде работает из другого города, доска со стикерами не подойдет.

Мы отказались от плана в Ноушене и по другой причине. Нужно было разделить пиар-планы отделов агентства, чтобы более равномерно отгружать контент и расставлять приоритеты задач. В Ноушене не нашли подходящего функционала, поэтому перевезли планы в гугл-таблицу. Теперь планом пользуются разные люди в компании, он понятный и удобный.

01

Продумайте и обозначьте в плане дистрибуцию для каждого пиар-повода. Про хранение, распространение и важность переиспользования контента мы подробно рассказывали в четвёртом уроке.

02

Расставьте приоритеты. Что нужно сделать в первую очередь, а что допустимо отложить, если ресурсов не хватит.

03

Впишите ответственных, дедлайны, деньги, ресурсы и любую другую информацию. Самое важное должно быть на виду.

04

Придумайте, как будете идти по плану с командой. Например, у нас это статусы с руководителями отделов раз в две недели.

05

Помните, что план важен. Но если что-то идёт не так, его можно корректировать.

Один из самых больших вопросов в пиаре — как измерять эффективность и возможно ли это? Да, возможно.

Крупные компании измеряют результаты пиар-кампаний масштабными исследованиями клиентов, фокус-группами, социологическими опросами. Но эти дорогостоящие мероприятия не подходят малому и среднему бизнесу, ресурсы которого ограничены.

Руководители компаний, которые только начинают вкладывать в пиар-продвижение, стараются установить количественные показатели. Всё из-за страха неизведанного, в котором никого нельзя винить — так уж устроен человек. Компания боится вкладывать деньги в пиар-активности с неопределёнными результатами, поэтому пытается проконтролировать ситуацию с помощью точных цифр, например:

01

Медиа охват. Расчет количества просмотров публикаций.

02

Количество вышедших статей / кейсов / постов / пресс-релизов и т. д.

03

Переходы на сайт компании. Конверсия трафика в лиды.

04

Количество лайков, комментариев и подписчиков в соцсетях.

Это не плохо, но дьявол в том, что за цифрами можно не заметить происходящего в действительности. Например, недобросовестный подрядчик накручивает подписчиков, лайки и комментарии. Конверсия в лиды высокая, но заявки нерелевантные, с маленьким бюджетом. Статей тьма, но ни один ваш клиент их не читал.

Самое время вспомнить про качественные показатели, например:

01

Положительная обратная связь клиентов / сотрудников / партнеров.

02

Качество лидов на сайте и подписчиков в соцсетях.

03

Ваши впечатления и впечатления команды.

04

Соответствие позиционированию, миссии, ценностям компании.

Конечно, такие показатели не дают того упоительного чувства контроля.

Также важно понимать, что нужно подводить не только тактические результаты каждой пиар-активности, но и стратегические результаты. Раз в квартал / раз в год или как принято у вас в компании. Давайте рассмотрим примеры.

01

Конференция

Как быстро удалось собрать аудиторию? Сколько человек зарегистрировались на мероприятие? Это представители целевой аудитории? Как по вашим ощущениям / ощущениям руководителя прошло мероприятие? Попросили обратную связь участников, они довольны? Участники опубликовали в соцсетях, что были на конференции? А спикеры анонсировали выступление? Сколько заявок с мероприятия? Сколько из них целевые? Сколько стали клиентами? Сколько вы получили резюме после мероприятия? Выберите или добавьте нужное.

02

Статья / кейс

Спросите целевого клиента, что он думает про эту статью / кейс? Какие отзывы получают менеджеры по продажам от потенциальных клиентов? На встречах кейс полезен? Написанное соответствует позиционированию компании? Какой процент дочитывания? Сколько просмотров? В комментариях задают вопросы? Сколько читателей сохранили в закладки? И так далее.

03

Целевые действия

Особенно внимательно следите за целевыми действиями. Например, в Nimax это заявка от целевого клиента. Бывает, что заявки приходят сразу после статьи / выступления / запуска спецпроекта. Тут важно наладить обратную связь между пиаром и продажами. Например, мы рассказываем аккаунтам, что вышел новый кейс, и просим сообщить, если в ближайшее время появятся заявки на похожие проекты.

Больше примеров того, как оценивать результаты разных инструментов и каналов, мы приводили в предыдущих уроках курса.

01

Изменение источников заявок / резюме и т. п.

Менеджеры по продажам / аккаунты / HR-менеджеры постоянно узнают, откуда приходят целевые клиенты / сотрудники, и заносят в CRM. Через какое-то время можно оценить, как изменился состав источников релевантных заявок.

02

Брендовый трафик

Важно смотреть на прирост брендового трафика: клиент знает вашу компанию и хочет купить товар / услугу именно у вас. В b2b-компаниях с дорогими услугами часто появляется источник заказа «Давно знают», но клиент не помнит, откуда именно. Скорее всего было несколько касаний с компанией, прежде чем он принял решение купить: читал статьи, был в офисе компании на мероприятии, подписан на руководителя.

03

Достижение стратегической цели коммуникации

Удалось достичь стратегических целей? Как будете оценивать?

Мы используем для стратегического планирования систему OKR — Objectives&Key Results. Она удобна тем, что вся компания видит, как цели бизнеса каскадируются на цели отделов, направлений и каждого сотрудника. В нашем случае на маркетинг и пиар. Не будем углубляться в подробности, если интересно, то почитайте книгу.

Достижение цели = среднему арифметическому достижения ключевых результатов. Команда считает, что цель достигнута, если среднее арифметическое > 0,8.

В третьем цикле ОКР 2019 года цели маркетинга и пиара Nimax выглядяли так:

Получается объективно и наглядно. Иногда мы предлагаем похожую систему оценки результатов пиара на клиентских проектах. Формулируем вместе с заказчиком ключевые результаты, выполнение которых будет означать достижение стратегических целей.

Планирование — очень важный этап, но вам нужен не сам план, а результаты. Пора писать статьи, готовить графику, настраивать таргетинг в соцсетях, записывать подкасты! А после обязательно оценить результаты и порефлексировать.

Вы достигли поставленной цели? Что удалось хорошо? Что пошло не так? Где не хватило ресурсов? А где потратили больше, чем планировали? Ставьте свежие цели и заходите на новый цикл.

Кстати, крутой пример спецпроекта — инструменты стратегии Ильи Петрова.