Во второй части урока мы расскажем, как спланировать рекламную кампанию. Рассмотрим площадки для анализа блогеров, поговорим про способы аналитики рекламных кампаний, что такое бриф и с какими юридическими моментами вы можете столкнуться.

Перед началом работы составьте чек-лист, в который войдут основные этапы сотрудничества. Это нужно, чтобы выбрать самого релевантного инфлюенсера. Например, чек-лист может выглядеть так:

01

Формулируем основные цели сотрудничества (продажи, подписка, вовлечение, переход на сайт и др.)

02

Описываем ядро целевой аудитории (кто это / сколько лет / чем занимается / какие интересы)

03

Определяемся с тем, куда ведём аудиторию (сайт, аккаунт, др.)

04

Фиксируем условия работы с блогерами: коммерция или бартер

05

Выбираем площадки для размещений и форматы рекламы

06

На основе ЦА определяем тематику лидеров мнений

07

Формируем бриф для лидера мнений

08

Ищем лидеров мнений в зависимости от целей, категорий, тематик

09

Готовим письма (описывайте кратко и чётко, что именно вы хотите от лидера мнений и что он за это получит. Все условия и договоренности резюмируйте в письмах / договоре)

10

Оформляем сотрудничество: договор, счёт (если необходимо). В договоре фиксируете условия работы, обязательно согласуйте рекламные материалы блогеров (фото+текст)

11

По результатам работы просим выслать статистику, для анализа эффективности

12

Определяем успешное сотрудничество: минусы и плюсы рекламы. Планируем будущее сотрудничество, учитывая все моменты предыдущих работ

01

Опишите свой бренд, основные преимущества, цели рекламной кампании и задачи

02

Опишите основное сообщение пользователю. В чём заключается ключевая мысль, которую бренд хочет донести до пользователя в рамках проекта

03

Возможно, у вас есть креативная концепция интеграции, опишите её. Но не ограничивайте блогера в креативе, он может придумать что-то интересное

04

Опишите основные форматы, за которые вы хотите заплатить: фото-пост, видео-пост, сторис, интеграция на ютуб и т. д.

05

Какие активности возможны: например, конкурс, опрос, игра, тест или что-то ещё

06

Ограничения (что можно/нельзя)

07

Обязательные хэштеги и механики

08

Референсы: как вы видите интеграцию, чтобы блогер понимал ваши ожидания

09

Укажите элементы контроля: обязательное предоставление статистики по всем форматам, обработка комментариев блогером, даты интеграций, репост рекламы к себе в аккаунт и т. д.

10

Пример брифа: драфт

Главное помнить, что блогер ведет свой аккаунт самостоятельно, и он лучше знает, как сделать рекламу. Бриф необходим, чтоб блогер понимал, что вы от него хотите. Вы можете описать, как видите рекламу, но лучше, чтобы он делал материал самостоятельно, так реклама получится нативной. Не бойтесь советоваться, задавайте вопросы.

Блогеров можно искать через ручной поиск, специальные платформы и собственную базу.

Рассмотрим примеры на трёх платформах: Инстаграм*, Ютуб и Телеграм.

Это поможет определить насколько ЦА блогера совпадает с вашей. Некоторые сервисы показывают динамику подписок и отписок: если блогер накручивал подписчиков, то на графике это будет видно. Обращайте внимание на ГЕО аудитории: например, если большая часть из Турции или Индии — скорее всего, это накрутки.

Изучайте блогеров очень тщательно, ведь это лицо бренда, и важно, чтобы инфлюенсер соответствовал вашим ценностям и идеологии.

Все эти этапы помогут вам сделать качественную рекламу на тот сегмент аудитории, который вам необходим.

Несмотря на существование различных платформ, категорий и тематик лидеров мнений, очень важно обращать внимание на отношение блогера к рекламе, бренду и аудитории. Как блогер отвечает в комментариях, как он переписывается с брендом, агрессивный или нет? Большая часть блогеров грамотные, они уже сталкивались с рекламой и относятся к ней как к работе, так как инфлюенсеры себя кормят благодаря рекламе. Попадаются и недобросовестные блогеры, и те, которые просто не умеют вести рекламные дела, но последних можно этому научить.

*Instagram запрещен на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией

Отобрали блогеров, проанализировали их, что дальше? Формируем прогнозный медиаплан и после выхода к блогерам формируем смету с итоговыми цифрами.

По телеграму ERR и Индекс цитирования можно посмотреть на TGStat.

После размещений, соберите отчет, чтобы оценить эффективность сотрудничества. Наш шаблон можно дополнять другими показателями, которые вы считаете необходимыми.

После размещений у блогеров следует обязательно собирать статистику по всем публикациям, сторис и так далее. Блогеры всегда адекватно на это реагируют, если изначально вы зафиксировали этот момент в договоре или письмах. Важно с самого начала указать, что статистика — обязательный элемент вашего сотрудничества, чтобы блогер не закрыл страницу в момент выпуска публикаций для проведения конкурса (такое часто бывает).

Например, если вы пользуетесь Яндекс. Метрикой, то конверсию вы можете смотреть именно там. Главное, не забывайте ставить UTM-метки.

В отчёте отражены основные показатели эффективности, но в зависимости от ваших возможностей в аналитике вы можете обновлять отчёт и добавлять новые коэффициенты, например ROMI (окупаемость маркетинговых вложений).

Также при анализе обращайте внимание на:

01

Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели ваш пост или сторис. Вышел ли пост в топ? Как реагировала аудитория? Пост набрал нужное количество охвата или ниже среднего?

02

Вовлеченность — комментарии, сохранения, репосты, лайки. Какая динамика?

03

Качество комментариев.

Аудитория пишет негативные/позитивные комментарии. Негатив — это тоже хорошо, так вы сможете узнать о своих слабых сторонах. Главное, чтобы блогер обрабатывал комментарии. Обязательно указывайте в договоренностях с блогером, чтобы он отвечал на комментарии и был внимателен к ним. Удалять негатив не нужно! Важно отвечать и обрабатывать негатив, все эти комментарии помогут узнать, что думают о вас пользователи.

Еще в начале сотрудничества фиксируйте с блогерами возможные KPI — особенно, если сотрудничество коммерческое. Так блогер будет выполнять свою работу качественнее. Блогер должен понимать, что рекламная публикация — это его работа, и если он не добирает показов или охвата по постам, то договоритесь с ним на берегу о дополнительных сториc или публикациях. Лучше всего указать эти условия в договоре.

Несмотря на все наши возможности аналитики и прогнозирования, нужно помнить, что в первую очередь блогеры помогают сформировать узнаваемость, имидж и лояльность. Остальные профиты можно считать побочным эффектом.

Ранее мы описывали два способа сотрудничества с блогерам: бартер или коммерция.

Плюсы и минусы мы уже обозначили. Давайте теперь поговорим о юридическом сопровождении в процессе коммерческих размещений. У любой компании есть юрист и лучше вместе с ними сделать шаблон договора, в котором вы будете прописывать все необходимые моменты работы с блогерами.

Чаще всего у блогеров есть ИП/самозанятость. Если вы работаете с продюсерскими центрами, то будете заключать договор на ООО и др.

Наш шаблон договора.

Посмотрите на конкурентов и места обитания своей целевой аудитории (на что подписаны, что читают и слушают), тогда вам будет проще ответить на вопрос, нужен ли вам инфлюенс-маркетинг.

Например, мы работаем с клиентом, для которого привлекаем на платформу IT экспертов, а также средний и крупный бизнес. Мы проводим размещения в Телеграм каналах сферы IT, digital, стартапов, бизнеса и инвестиций. Также нашли серьезные бизнес каналы на Ютубе. В результате привлекли: более 200 экспертов и 23 клиентов бизнеса.

Другой пример наш собственный — как агентство мы тоже продвигаем свои услуги через социальные сети. Активно сотрудничаем с Телеграм каналами, рассказываем про свои кейсы из разных отраслей: недвижимость, инвестиции, фудтех и др.

Всё зависит от сферы деятельности, вашей целевой аудитории и какой бизнес вы привлекаете. Сегодня даже заводы рекламируются у блогеров или экспертных авторов. Тематики блогов на всех площадках расширяются и, кажется, скоро каждый бизнес найдёт своих лидеров мнений.