Инфлюенс-маркетинг
Урок 12, часть 1
Лонгрид урока
В первой части урока мы расскажем, что такое инфлюенс-маркетинг. Поговорим о площадках, о форматах, какие бывают лидеры мнений, на каких условиях они сотрудничают.
1. Что такое инфлюенс-маркетинг
Инфлюенс-маркетинг — рекламный инструмент, который сочетает в себе контент и перфоманс. С его помощью мы можем влиять не только на поведение людей, но и менять их восприятие.
Через лидеров мнений бренд может:
01
Рассказать о себе
Возможность быстро набрать охват, например, когда нужно рассказать о новой линейке бренда.
02
Собрать фидбек от потребителей
Размещение у блогера дает возможность получить быструю обратную связь. Сразу после размещения, в комментариях появляются отзывы о продукте/бренде.
03
Изменить имидж в глазах разных аудиторий
04
Увеличить лояльность
У лидеров мнений есть своя аудитория, которая им доверяет, их отзыв о продукте может изменить отношение к самому продукту/бренду. Через блогера можно нивелировать негатив и изменить отношение и даже имидж бренда.
Кто выбирает инфлюенс как инструмент продвижения
Считается, что инфлюенс-маркетинг больше всего подходит для товаров широкого спроса: FMCG товары. Целевая аудитория — широкая, гео — тоже. По нашему опыту и из-за изменений рынка, сегодня всё зависит от платформ, целей и задач.
Например, Инстаграм* и Ютуб хорошо подходят для бьюти индустрии, туризма, одежды, техники, кулинарии, детских товаров, медицины и FMCG.
Мы много работаем в Телеграме, всё больше клиентов приходят с запросом рекламы в Телеграм-каналах. Телеграм хорошо подходит для продвижения курсов, IT-продуктов, банков, сервисов, одежды, бьюти, туризма и HR-бренда компаний. Можно привлекать как бизнес, так и конечных потребителей.
Подкасты хорошо подходят для рекламы приложений, банков, образовательных проектов, доставки, игр и др.
Но бренд должен помнить, что работа с лидерами мнений/авторами не должна быть хаотична. Мы должны понимать, к кому и зачем мы идём? Что мы хотим получить? Какие у нас ожидания от сотрудничеств?
Инфлюенс-маркетинг не может хорошо работать без группы инструментов в рамках стратегии. Но для начала поговорим из чего состоит рынок инфлюенса.
*Instagram запрещен на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
Экосистема инфлюенс маркетинга
Путь бюджета рекламодателя/бренда бывает очень разным, наглядно можно его увидеть именно через систему рынка.
01
Платформы для организации посевов
Сервисы/базы блогеров, которые сотрудничают с блогерами и рекламодателями/агентствами. Они создают свою базу блогеров, которые регистрируются на платформе и находят для них клиентов. Чаще всего на такие платформы приходят за бартерными интеграциями. Но главный плюс — это быстрое предоставление аналитики блогера в один день. Не все блогеры зарегистрированы на таких платформах, поэтому база может быть ограничена.
02
Блогерские агентства
Агентства, которые заключают с лидерами мнений/селебрити эксклюзивные договоры на сотрудничество. Такие агентства берут на себя всю коммуникацию, организовывают полностью весь процесс с рекламодателем. Обычно у такого агентства может быть от 20 до 100 блогеров. Иногда брендам удобно с ними работать напрямую, а с блогерами, которые работают сами по себе, бренды предпочитают сотрудничать через рекламные агентства.
Ploskov Produstion
Авторские медиа
Примеры
Авторские медиа
Hype Agency
03
Платформы аналитики
Сервисы, которые позволяют проанализировать блогеров на разных площадках. Организовать сотрудничество через них нельзя, но можно посмотреть всю аналитику аккаунтов блогеров. База блогеров на таких платформах пополняется ежедневно. Платформы парсят данные.
04
Рекламные агентства
Комплексные рекламные агентства, которые реализуют digital рекламные кампании. Занимаются комплексным продвижением: таргет, контекст, контент, SEO, SMM, инфлюенс и другие. Это основные четыре блока экосистемы.
Когда бренд сталкивается с необходимостью выстраивать работу с лидерами мнений, он начинает искать различные агентства/платформы, которые могут ему в этом помочь.
Например, некоторые бренды сначала работают с платформами, которые организуют посевы у блогеров, которые есть у этих платформ. Затем компании понимают, что им не достаточно сухих размещений, и хочется более персонализированной работы. Следующий шаг — это долгосрочная работа с различными агентствами, где выстраивают стратегию работы, организуют специальные спецпроекты, большие рекламные кампании + возможно, ведут СММ и таргетинг. В таких случаях удобно сотрудничать с комплексными агентствами, которые владеют разными инструментами и команда которых знает все тонкости.
2. Стратегия инфлюенс-маркетинга
В Nimax мы всегда начинаем планировать любую рекламную кампанию со стратегии. При необходимости подключаем разные рекламные инструменты. Если мы только начинаем сотрудничать с брендом, то без брифа от клиента, исследования и стратегии работы не обойтись.
Это составление плана работ с лидерами мнений на различных социальных площадках для достижения конкретных целей и задач в долгосрочном периоде.
Инфлюенс стратегия
Что включает в себя инфлюенс стратегия (при условии, что бренд уже понимает, что делает в СММ и осознает, кто его аудитория):
Анализ текущих размещений бренда (что бренд уже организовывал, что было хорошо/плохо, какие точки роста)
Описание целевой аудитории и определение ядра аудитории
Формулировка целей и задач коммуникаций
Описание платформ, на которых делаем акцент
Формулировка основной идеи/миссии работы бренда с лидерами мнений на определенный момент времени
Анализ коммуникаций конкурентов с лидерами мнений (выявляем паттерны/отличия/основные задачи коммуникации) — мы не хотим делать так же, мы хотим отстроиться от конкурентов
Оценка результативности: на что обращаем внимание (охват/узнаваемость/лидогенерация и др.)
Примеры механик и форматов работы с лидерами мнений/возможные спецпроекты/интеграции и т. д
Описание категорий лидеров мнений, с которыми релевантно проводить работу.
Инфлюенс стратегии можно посвятить отдельный урок. В рамках данного урока мы тезисно прошлись по структуре и системе, не углубляясь в детали.
3. Цели и задачи
Выше мы уже немного рассказали, какие задачи решает инфлюенс. В начале работы с лидерами мнений бренду следует определить цели сотрудничества: работа над имиджем, информирование аудитории об изменение брендинга компании, выпуск нового продукта, исключительно лидогенерация или новые подписчики в аккаунте — чем больше известно об основных целях сотрудничества, тем легче будет выбрать лидеров мнений и формат работы.
В одной рекламной кампании мы не можем рассказать обо всём.
Пример
У нас был опыт работы с косметическим брендом: на первых посевах мы рассказывали о новом продукте (бренд узнаваемый). Большинство аудитории реагировало положительно. Но потом увидели негативную динамику в комментариях — аудитория начала писать, что этот бренд проводит эксперименты над животными. Но это было не так.
Компания раньше проводила эксперименты над животными, но потом перешла на новые методы тестирования. На тот момент прошло уже два года, но пользователи этого не знали.
Поэтому вместе с клиентом мы приняли решение провести рекламную кампанию, в которой мы рассказали, что бренд уже несколько лет не проводит эксперименты над животными.
Чтобы вам было проще оценивать результаты, нужно сформулировать прозрачные и понятные цели и задачи.
Большинство брендов при работе с блогерами придерживаются только общих количественных целей: выручка/кол-во подписчиков/охват.
Всё, что транслируют лидеры мнений, должно совпадать с реальным качеством продукта или услуги. Даже если инфлюенсер хорошо проведет работу, аудитория не купит/вернет продукт (услугу), если сформированные инфлюенсером ожидания не совпадут с реальностью.
Эти цели в любом случае присутствуют почти во всех рекламных кампаниях, их всегда оценивают при анализе результатов. Важно не забывать, что работа с блогерами/селебрити/лидерами мнений в первую очередь — это формирование имиджа и лояльности аудитории к бренду. Бренд показывает, что он заинтересован в общении с пользователями, что ему важно их мнение, что он изучает их и хочет быть к ним ближе.
4. Платформы для размещений
Одну задачу нельзя решать одинаково во всех социальных медиа. Люди привыкли к разным форматам потребления контента и воспринимают рекламу тоже по-разному.
Поговорим о платформах, на которых «обитают» лидеры мнений, авторы, селебрити, блогеры. Рассмотрим самые распространенные.
Площадки и форматы:
Инстаграм*:
01
IGTV
Прямые эфиры
Сторис
Видео-пост
Фото-пост
Иногда блогеры предлагают свои форматы
Продакт-плейсмент (когда продукт просто находится в кадре, но о нем не говорят. Так часто делают алкогольные бренды, пытаясь обойти закон)
Рекламное упоминание (вставка готового преролла)
Интеграция (размещение рекламы в ролике от одной до трёх минут)
Эксклюзив (рекламный обзор — видео целиком посвящено продукту)
02
Ютуб:
Реклама в тексте поста (как рекомендация)
03
Телеграм:
Реклама в тексте поста (как рекомендация)
04
Фейсбук*:
Интеграция внутри видео героя
05
ТикТок:
Спонсорский стрим и др.
Интеграция в момент стрима
06
Twitch:
Можно размещать рекламу и на других площадках: ВК, Яндекс Дзен, Твиттер и прочих.
Подробную информацию про некоторые платформы собрали в этой таблице.
*Instagram и Facebook запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
5. Условия сотрудничества
01
Бартер
02
Коммерция
При работе с блогерами, важно определить условия сотрудничества. Всё конечно зависит от рекламного бюджета, но не забываем, что бартер — это тоже вложение, и себестоимость продукта может быть высокая.
Бартер
Возможность увеличить лояльность: блогеры аутентичны, не избалованы рекламой, доверие выше
Минимальные затраты
Плюсы:
Если блогер не перегружен рекламой, то старается сделать рекламу качественно. Ему важно, что про него подумает бренд
Возможность точечно выйти к своей ЦА
Невозможность работы с условиями «эксклюзивности» (в преимуществе те бренды, которые платят за размещения)
Ограничения в форматах размещения (часто за бартер инфлюенсеры могут сделать либо сторис, либо публикацию)
Иногда подписчики в аккаунте — «мёртвые души» (накрутки)
Блогер может «скрыться» и не выполнить условия
Минусы:
Просроченный тайминг: сначала коммерческий пост, затем — бартерный
Блогер сам устанавливает правила размещений: нет возможности согласовывать, требовать статистику, нет чёткого контроля за исполнением
Не всегда предоставляет статистику (иногда закрывают аккаунт)
Если стоимость бартера = стоимости размещения у лидера мнений, но при этом бренд должен быть ему интересен
Если бренд имиджевый
Если ему нужен продукт (например: детское питание, мебель для квартиры, дорогая шуба)
Иногда бартер может быть нерелевантным для лидера мнений. Блогер соглашается на бартер:
Коммерческие размещения тоже эффективны. На рынке часто говорят: «не нужно размещаться у больших блогеров (селебы, мега инлюфенсеры), так как эти размещения неэффективны».
Всё зависит от того, как инфлюенсер развивает свой контент. Если это селебы (актёры, певцы), которые изначально стали известны не из-за блога в соцсетях, их аккаунты растут как на дрожжах — аудитория их знает благодаря ТВ. На них подписываются фанаты, причём пользователи могут быть абсолютно разные. Поэтому селебы в очень редких случаях знают, как вести контент и как подогревать интерес аудитории. Социальные сети чаще всего не главный канал их заработка. Основной доход приносит творческая деятельность. Однако, рынок меняется и уже сейчас многие селебрити начинают грамотно вести соцсети, потому что понимают, что социальные сети — это дополнительный источник дохода.
Если мегаблогер с самого начала стал известен благодаря своему каналу на Ютубе, он заботится о своем контенте и делает работу качественно. Соответственно, реклама у охватного качественного блогера будет эффективной.
Коммерция
Есть возможность редактирования контента: существуют чёткие правила, которых обязан придерживаться лидер мнений (бриф)
Есть возможность использовать абсолютно разные инструменты и форматы размещения
Плюсы:
Эксклюзивность (отсутствие рекламы конкурентов на период)
Возможность выхода на новую площадку
Вирусность размещения
Возможность получить быстрый охват за короткий период (3 макроблогера могут закрыть задачу быстрее, чем 30 микроблогеров)
Предоставление статистики и обратной связи по кампании
Вероятен процент накруток (необходима проверка)
Требует дополнительных денежных затрат
Минусы:
6. Категории лидеров мнений
В Инстаграме*, например, в рамках одной кампании наиболее эффективно сочетание размещений у макро- и микроблогеров. Макроблогеры набирают быстрый охват и создают базз-эффект; микроблогеры отвечают за формирование лояльности и увеличение доверия к бренду.
На Ютубе важно обращать внимание на количество просмотров. Даже если у канала 500 000 подписчиков, у него может быть по 10 тысяч просмотров — возможно, канал перестал быть интересен аудитории и его видео не выходят в топ Ютуба.
*Instagram запрещен на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
7. Форматы сотрудничества
Вы можете использовать различные площадки и миксовать форматы работы с блогерами.
Коллаборации
Спецпроекты с лидерами мнений
Амбассадорство
Посевы публикаций
Наиболее распространенные форматы сотрудничества с блогерами:
Продакт-плейсмент
Посев
Это одномоментные и быстро реализуемые рекламные интеграции у лидеров мнений от пяти человек и более.
За счёт размещения рекламы у разных блогеров есть возможность охватить больше целевой аудитории. Часто посев используют при введении нового продукта бренда для создания шума и отложенного эффекта в сознании аудитории. В рамках посева можно проводить конкурсы, розыгрыши и формировать определённое комьюнити.
За счёт посевов многие бренды создают контент, который потом размещают у себя в аккаунте.
Рассмотрим несколько примеров с посевами.
01
Barilla
Бренд в течение нескольких лет формируют узнаваемость через лидеров мнений. Они организовывают ежемесячные посевы, в которых лидеры мнений готовят из продукции Barilla. Причем размещаются абсолютно у разных лидеров мнений: от кулинаров до московских лайфстайл блогеров. Периодически устраивают мероприятия, приглашают своих любимых лидеров мнений, на которых они вместе готовят. После у блогеров появляются отчеты с этих встреч. Подобные личные встречи помогают бренду сформировать более близкие отношения с блогерами, а через них — с аудиторией.
Barilla устраивали и спецпроекты с лидерами мнений. Организовывали съемки вместе с блогерами, на которых готовили итальянские блюда.
Например: Полина Бзержинская, Екатерина Волкова.
02
Dyson
Бренд формируют узнаваемость в интернете через лидеров мнений. Продуктов у Dyson много, поэтому целевая аудитория разная: от кулинаров до молодых девушек, которые хотят себе лучший фен. Все мы знаем про фен Dyson, который делает красивые кудряшки.
В официальном аккаунте бренда сразу видно, что Dyson сотрудничают с лидерами мнений: например, Даша Костромитина показывает как сделать идеальную укладку.
Под хэштегом #mydyson можно посмотреть огромное количество интеграций у лидеров мнений. Обратите внимание, большинство блогеров делают видео-посты, в которых подробнее рассказывают про бренд и товар.
03
Самокат
Компания появилась во время карантина в Петербурге. Начинали с листовок, наружной рекламы, яркого брендинга. Потом обратили внимание, как многие блогеры из Петербурга начали в сторис рассказывать про бренд по несколько раз в месяц. Посевы были многоразовые.
Амбассадор
Посол бренда, который транслирует аудитории корпоративную идентичность бренда (манера поведения, ценности, этикет, внешний вид). Сотрудничество утверждается на год или более. В договоре обязательно указывают количество упоминаний бренда, форматы, возможные спецпроекты и другие условия. Важно тщательно подходить к выбору амбассадора, так как аудитория судит о бренде по их представителям.
01
Gucci
Бренд всегда ищет лучших и странных. Они находят интересных людей и создают с ними долгосрочные коллаборации/спецпроекты.
В 2020 и 2021 году Gucci выбрали себе в амбасадоры: Александра Гудкова, Варвару Шмыкову, Машу Миногарову, Евгения Козлова и др. Бренд приглашает ребят на мероприятия, организует с ними съемки. В свою очередь ребята рассказывают про новые коллекции и ежедневно носят одежду Gucci.
Помимо постоянного сотрудничества с амбассадорами Gucci устраивают спецпроекты, в которые приглашают особых гостей. Например, они сделали уже два спецпроекта с Николаем Дроздовым:
В конце 2020 года пригласили Николая Дроздова, Паля, Гудкова, Кирилла Иванова и рассказали про новые костюмы Gucci в стиле семидесятых.
Рассказ про полезные растения (про Гудкова тоже не забыли).
02
RedBull
Бренд поддерживает любые активности. Чаще всего спонсируют спортивные мероприятия.
В официальном аккаунте бренд публикует различные видео с соревнований, которые проводит. Дополнительно амбассадоры снимают контент для бренда: снимают челленджи, делают трюки и др.
Некоторые из амбассадоров RedBull: Константин Андреев, Митяев Дмитрий, Ирек Ризаев, Денис Бонус и др.
03
Nike
Бренд формирует из своих лидеров мнений настоящих бренд-евангелистов. Они привлекают нано- и макролидеров мнений и делают из них амбассадоров.
На российском рынке Nike сотрудничает с большинством спортсменов, а также с лайфстайл блогерами и актерами. Например, актер Никита Кукушкин в интервью Собчак рассказывал, что сотрудничает с Nike: ребята присылают ему одежду.
Бренд в своем посыле к аудитории затрагивает темы принятия себя или темы миграции и расизма. Амбассадоры бренда полностью соответствуют ценностям Nike. Результат: высокое доверие аудитории к бренду через лидеров мнений, высокие охваты, постоянные упоминания в аккаунтах амбассадоров.
Амбассадоры не имеют права сотрудничать с брендами-конкурентами, пока не закончится контракт.
Отличный пример рекламы Nike: из чего сделаны наши девчонки? В рекламе приняли участие Российские амбассадоры Nike (Евгения Медведева, Ирина Горбачева и другие спортсменки)
Спецпроекты
Гибкая система, с помощью которой формируется коммуникация с лидерами мнений через креативную концепцию. Формат, в котором сотрудничество с блогером — часть рекламной активации. Может быть реализован через игровую механику, мероприятие, челленж или контентную поддержку.
Спецпроекты долгосрочны и разнообразны в реализации. Могут включать в себя использование различных каналов и объединяться в экосистемы.
Экосистема — это спецпроекты, которые могут включать в себя использование различных каналов. Они долгосрочны и разнообразны в реализации. Это могут быть сериалы, Ютуб-каналы и так далее — все они будут объединены общей креативной концепцией.
01
Epica
Рассмотрим рекламные кампании бренда Epica — как пример экосистемы, где бренд использует различные диджитал-каналы.
Epica сделали экспериментальный мюзикл под названием «Чё такие кислые?» вместе с Иваном Дорном. Они привлекли известных исполнителей и на их песни сняли клипы: в начале клипов в шуточной манере разыгрывали сцены, в которых можно увидеть йогурты Epica.
Проект использовал разные каналы: Ютуб и Инстаграм*, где выкладывали клипы и анонсировали предстоящий старт мюзикла. Параллельно Epica сотрудничала с лидерами мнений для посева. С декабря 2018 года бренд упоминался в социальных сетях и попадал в поле зрения своей аудитории. Также клипы Epica набрали огромное количество просмотров — более 6,5 млн.
02
CocaCola
Бренд ежегодно запускает различные спецпроекты. Например, в конце года бренд запустил флешмоб #откройсялучшему. Условия:
Делитесь stories с этой маской, отмечая аккаунт @cocacolarus
После окончания записи вписывайте свое обещание на 2021 год в свободное поле на банке
Записываете в ней свое видео
Открываете новую маску от Coca-Cola
Участники с самыми искренними пожеланиями попали на гигантский билборд.
CocaCola часто устраивает подобные спецпроекты разных масштабов.
Коллаборации
Совместная деятельность или сотрудничество/продвижение бренда с лидерами мнений. Создание коллекций (одежды, товаров) под именем селебрити\блогеров. Чаще всего подобные коллаборации встречаются в сфере фэшн, косметики.
Коллаборации помогают привлечь новую аудиторию к бренду. Селебрити/лидеры мнений формируют лояльность и помогают продвигать коллекцию.
01
Adidas
В честь культовой коллекции SuperStar бренд пригласил известных российский блогеров/спорсменов/лидеров мнений участвовать в продвижении спецпроекта и предложил блогерам стать их главными лицами. Лидеры мнений участвовали в съемках и активно рассказывали про проект. Бренд использовал изображения с ними в рекламных кампаниях.
02
Listerine
Одобрено Еленой Летучей: долгое время бренд Listerine продвигал ополаскиватели для полости рта вместе с Еленой Летучей. Аудитория Елены знает, что она рекомендовать плохой продукт не будет. Так бренд заработал большое доверие части её аудитории.
03
Коллаборация Nimax х Lelevina
Мы попросили иллюстраторку Олю Левину создать комикс для дизайнеров. Результат: рассказали о себе, о нашей Школе и курсе по брендингу, получили много подписчиков и лояльность аудитории Оли.
Затем мы распечатали открытки с комиксом и провели розыгрыш, о котором Оля дополнительно рассказала у себя в сторис. Это сработало и на внутренний HR-бренд: наши коллеги были рады получить в подарок открытки от известной иллюстраторки.
Продакт-плейсмент
Приём скрытой рекламы. Реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле.
Это как когда-то в Доме 2 в разгар скандала героев шоу камера неожиданно показывает вам какой-то чай. Вам видно и логотип, и название, и что это чай с бергамотом. Именно так бренды рекламировали себя через шоу.
В социальных сетях почти то же самое. Чаще всего продакт-плейсмент используют в видео форматах: клипы, шоу, интервью. Платформы: Ютуб, Тик ток.
По закону РФ реклама алкоголя запрещена. Бренды не могут прямо рекламировать свой продукт, но могут просто поставить лого бренда на фоне видео. Главное, чтобы не было призыва к действию. Поэтому все алкогольные бренды рекламируют себя «молчаливо». Они являются спонсорами выпуска, предоставляют продукцию, которую блогер/ведущий использует.
Вы могли видеть скрытую рекламу новых кед Adidas и чипсов Lays в клипе Хлеб — шашлындос или молчаливую рекламу Bacardi в Шоу «Музыкалити». Совсем без намеков Martini спонсировали весь выпуск Бара в большом городе, а вот еще виски DEWARS элегантно вписались в интервью у Ксении Собчак.
Чаще всего такую рекламу можно встретить на Ютубе. Обычно продакт-плейсмент — самая дешевая из форм интеграций на Ютубе, но не для алкогольных брендов, т.к. канал берет на себя ответственность за рекламу алкогольного бренда.
Мы описали основные форматы работы с блогерами. Детальнее можно обсуждать форматы интеграций по каждой платформе отдельно. Например, один Тик Ток включает в себя кучу разных форматов работы. Также сложно разделить сотрудничество на сухие форматы — вы могли заметить, что многие форматы взаимосвязаны, вытекают один из другого. И с каждым годом рынок придумывает новые инструменты и способы их применения.
Реклама такого формата выглядит даже естественно. Ведущий или герой не говорит про бренд, но использует продукт (пьёт коктейль, сидит в кедах, ест чипсы). Аудитория не злится на навязчивую рекламу, но при считывает, что спонсор выпуска, например, Bacardi.
Анжелика Степанова, инфлюенс-маркетолог Nimax
Спикер:
