СММ
Урок 6, часть 1
Лонгрид урока
В этом уроке мы расскажем, как организовать работу компании в соцсетях. Разберёмся, зачем вообще СММ нужен компаниям, какие задачи бизнеса он помогает решить. Посмотрим, для кого, как и что писать в соцсетях. А также как развивать свои сообщества и анализировать результаты.
Про СММ
Многие из нас привыкли получать информацию из соцсетей, в том числе и знакомиться с брендами. Даже если мы оказались на сайте компании, то обязательно потом перейдём в соцсети, чтобы узнать её получше. Почему? Всё-таки сайт — это витрина, а соцсети — это будто позвали в гости. Там можно увидеть живые фото, иногда — лица сотрудников, узнать, как компания работает и чем живёт, посмотреть, что о ней пишут другие. А ещё можно быстро и удобно связаться онлайн.
Соцсети — самая простая для потребителя точка контакта с компанией.
На страничке бренда мы получаем первое впечатление от описания, оформления и картинок. Потом начинаем смотреть контент: оцениваем, полезны ли для нас посты или, может, они нас вдохновляют, есть ли о чём пообщаться в сообществе и будет ли нам интересно следить за тем, что компания выкладывает? В этот момент мы понимаем, как надолго там задержимся: подпишемся или нет. Поэтому перед коммерческими компаниями стоит большая задача в соцсетях — заинтересовать людей своим контентом. Иначе коммуникация не сложится: компания будет что-то говорить, а в ответ — тишина.
Главная задача в соцсетях — заинтересовать людей своим контентом.
Для компаний соцсети — отличный инструмент взаимодействия с аудиторией. Место, где можно максимально близко к ней подобраться: исследовать, получать обратную связь, наблюдать за настроением и работать над её отношением к бренду. И хороший СММ — не просто аккаунты компании в соцсетях, это — коммуникация с потребителями.
Какие задачи помогает решить СММ
СММ помогает решить несколько важных задач бизнеса:
01
Повысить узнаваемость бренда
В соцсетях можно выйти на новые аудитории и познакомить их с продуктом / услугой / компанией. Известность, в свою очередь, снимает барьеры клиентов к дальнейшим целевым действиям.
02
Увеличить лояльность клиентов
Соцсети — отличная площадка для того, чтобы выстроить с аудиторией доверительные отношения, улучшить восприятие бренда и вызвать эмоции по отношению к нему.
03
Поддержать продажи
Работа в соцсетях позволяет подогреть интерес аудитории и подвести её к покупке дополнительными инструментами.
04
Помочь с HR-задачами
Компания может поддержать в соцсетях свой образ как привлекательного работодателя или экспертов отрасли.
05
Работать с репутацией
СММ помогает подкреплять репутацию компании на рынке и рассказать о компетенциях клиентам. Кроме того, в соцсетях компания может быстро ответить в сложной ситуации, погасить конфликт и дать объяснения.
Как определить цели в СММ
Первое, что нужно сделать, — определить цели работы в соцсетях. Про то, как определить коммуникационные цели исходя из целей бизнеса, мы рассказывали в уроке про стратегию. Сейчас нам нужно понять, что мы можем сделать в СММ, чтобы их реализовать.
Каскадирование целей:
01
Смотрим цели бизнеса
02
Определяем цели маркетинга, которые соответствуют бизнесу
03
Коммуникационные цели
04
Понимаем, чем можем помочь в СММ
Например:
Как найти аудиторию в соцсетях
Про определение ядра аудитории мы также поговорили на стратегическом уроке. А сейчас нам нужно понять, где мы можем найти нашу аудиторию в соцсетях и как будем с ней взаимодействовать. На этом этапе нам помогает матрица аудиторий.
Пример:
В ней мы фиксируем интересы и медиапривычки всех сегментов аудитории и формулируем выводы для контента: что полезного можем дать, чем зацепить? А также расставляем фокусы внимания: кто будет в центре нашей коммуникации, а кто останется в шлейфе.
Как определить свою концепцию
Смотрим конкурентов
Связываем инсайты с продуктом
Изучаем контекст
В процессе исследования аудитории нам нужно обнаружить её инсайты: они находятся на стыке потребностей / желаний аудитории и препятствий в их достижении. Здесь же поможет анализ контекста: важно посмотреть тенденции и тренды в той отрасли, которая касается вашего бренда.
Работа с инсайтами — это работа с потребностями аудитории, её страхами, стереотипами или сильной эмоцией.
Так, например, исследуя контекст в сфере фармацевтики, мы обнаружили, что за последние несколько лет заметно вырос интерес к телемедицине, а объяснение различных симптомов пользователи ищут в поисковиках. При этом прослеживается тенденция на самообразование: растёт интерес к научно-популярным пабликам, которые доступным языком объясняют причинно-следственную связь различных заболеваний и разбирают популярные вопросы. А наибольший интерес к медицинской тематике проявляют жители городов, поэтому нашим решением для продвижения фармацевтической компании стало создание сообщества «Здоровье в городе» с научно-популярным контентом при поддержке бренда.
Следующим шагом будет связать инсайт с продуктом или услугой: как он может помочь решить какую-то из проблем; что может предложить ценного и функционально и эмоционально?
Эти выводы станут основой нашей концепции: мы поймём, о чём говорить аудитории, чем её зацепить и побудить вступить во взаимодействие.
Анализ конкурентов
Понимаем, как сможем отстроиться
Вдохновляемся хорошими примерами
Зачем смотреть, что делают конкуренты?
Формулируем ключевую идею сообщества
Подтверждаем свою концепцию
На этом этапе нам поможет матрица конкурентов.
Ключевая идея
Ключевая идея сообщества поможет ответить на вопрос: для кого наше сообщество, и что аудитория в нём узнает / получит.
Пример:
Подготовка контента
1. Собираем облако тем
Собираем все темы, которые касаются компании / продукта / отрасли бизнеса + те, что могут заинтересовать вашу аудиторию.
Включаем:
эмоциональное восприятие: что заботит аудиторию
функциональное восприятие: как выбрать, отзывы
информацию о продукте / услуге
контекст, тренды
связываем инсайты с продуктом
интересное, полезное, вдохновляющее по теме
2. Выбираем форматы
Форматы, которые мы можем использовать в дальнейшей проработке контента, например:
статистика
лайфхак / чек-лист
объяснение, как устроено
разбор спорный вопрос
правда или миф
размышление на тему
комментарий эксперта
новости отрасли и наше мнение
интересная находка
Продумываем форматы вовлечения, например:
спрашиваем мнение
просим поделиться опытом
приглашаем к дискуссии
предлагаем угадать или проголосовать
отправляем ссылку за эмоджи
Пользователи воспринимают информацию, только если она развлекает, вдохновляет или образовывает.
3. Связываем облако тем и форматы
4. Подбираем тональность
Правильно подобранная тональность — залог того, что аудитория нас услышит и захочет что-то ответить.
Что важно учесть:
стиль языка (в основе всего — инфостиль)
обращение (в зависимости от возраста)
настроение (весёлое или деловое)
манеру (заботливая или ироничная)
Самое главное в тональности — чувство меры.
Важно, чтобы тональность постов и общения в комментариях была одинаковой!
Пример:
Что такое инфостиль? Это приёмы редактирования, которые помогают очистить текст от мусора, наполнить его полезной информацией и сделать читаемым.
Инфостиль поощряет:
конкретику
правду
структуру
простоту
лаконичность
Инфостиль запрещает:
оценки и усилители
штампы
канцеляризмы и формализмы
повторы
абстракции
Помним, что инфостиль — инструмент, а не панацея. Чтобы не «пересушить» текст и передать характер бренда, допускаем небольшие послабления. В заголовках, CTA и мотивационных врезках разрешаем в небольших количествах:
01
Оценки, чтобы показать человечность
02
Игру слов, чтобы разбавить серьёзность
5. Готовим контент
Шаг 1. Составляем контент-план:
общий вид ленты
количество постов в месяц;
темы и формат визуала
Шаг 2. Пишем тексты и готовим графику:
если нет хороших фото или видео — ставим задачу на продакшн
если нет информации на какие-то темы, собираем её
Откуда брать темы:
вопросы из Q&A
облако тем
общаемся с сотрудниками
ситуативный контент
профессиональные праздники
Что ещё может быть контентом:
публикации подписчиков
публикации блогеров
авторский контент (тексты: специалисты области; визуал: фотографы, художники)
Как часто размещать посты:
посты нужно продвигать
тенденция: меньше, но качественнее.
пост становится дороже
нужно, чтобы он чётко решал задачи
Наши рекомендации: не больше 15 постов. Оптимально: 10−12, но зависит от задач, ресурсов и специфики!
Развитие сообщества
Как увеличивать охваты, набирать новую аудиторию, взаимодействовать с ней, подогревать интерес и конвертировать в клиентов?
Используйте инструменты для развития сообщества:
Спецпроекты: охватные конкурсы, коллаборации
Активации: интерактивы, розыгрыши
Кросс-промо: с партнёрами, клиентами
Инфлюенс: работа с лидерами мнений и блогерами
Таргет: продвижение постов с разными целями
Важно зафиксировать все активности по продвижению сообщества по этапам. Это может выглядеть так:
рекламная интеграция у блогера — раз в месяц
кросс-промо пост — раз в месяц
конкурс с розыгрышем приза — раз в два месяца
спецпроект с коллаборацией — раз в полгода
таргет — постоянно
План продвижения по таргету прописываем отдельно, он называется медиаплан. Там учитываются цели рекламных кампаний, определяется ЦА, рассчитываются бюджеты и прогнозируются показатели.
Аналитика и KPI
Как понять, что мы на правильном пути? Разбиваем реализацию на этапы, например, на 3, 6 и 12 месяцев. Для каждого этапа определяем свои цели, задачи (что будем делать, чтобы достичь целей) и ключевые результаты.
Например, на первом этапе нам нужно повысить узнаваемость бренда. Здесь KPI может звучать так: наши посты / рекламу в соцсетях увидели столько-то человек и столько-то из них отреагировали.
СММ-стратегия
Всё, о чём мы поговорили, это составляющие СММ-стратегии.
Стратегия — наш путь из точки А в точку Б, своего рода бизнес-план, который поможет закрепить константы и сверяться по дороге, туда ли мы идём.
Зачем она нужна
Важно на разных этапах измерять насколько эффективна была работа. Для этого нужно делать регулярные отчёты с анализом и выводами и вносить правки.
Резюме. Что нужно для хорошего СММ
01
Связать бренд, задачи и целевую аудиторию
02
Придумать, как войти в поле зрения целевой аудитории и чем зацепить её внимание
03
Сделать так, чтобы соцсети бренда транслировали верный образ и были полезными аудитории
04
Создавать контент, который принесёт пользу, вдохновит и вызовет желание вступить в разговор
05
Сформировать доверительное пространство для коммуникации людей и бренда
06
Продумать план работы в соцсетях и взаимодействия с аудиторией
07
Подружить СММ с другими рекламными инструментами, например, с таргетом и инфлюенс-маркетингом
Хороший маркетинг — это умение делать важное бренду интересным потребителю!
Во второй части урока мы поговорим про СММ более предметно и выполним практику.
Яна Коваль, креатор Nimax Media
Спикер:
