СММ
Урок 6, часть 2
Лонгрид урока
Эта часть урока более предметная и практическая. В ней мы рассмотрим особенности разных площадок и постинга, научимся составлять контент-план и собирать СММ-отчёт.
1. Площадки
В каждой соцсети можно примерно выделить своё ядро аудитории. А значит — свои интересы, запросы и особенности восприятия информации / контента.
На этапе проработки стратегии мы продумываем, какие площадки лучше всего подойдут под задачи нашего проекта и их дальнейшей реализации.
Есть немало расхожих представлений насчёт того, как аудитория распределена по соцсетям. Как по социально-демографическим признакам, так и по медиапривычкам. Например, многие думают, что в Одноклассниках сидит только сегмент «55+». Но если посмотреть на данные актуальных исследований, можно увидеть, что это не совсем так.
Важно
Необходимо учиться смотреть на соцсети вне стереотипов. Всегда проверяйте аудиторию на Mediascope: там можно увидеть её распределение по полу и возрасту, роду занятости и даже уровню дохода.
Оптимизация контента под площадки
На этапе создания облака тем и рубрикатора мы заранее продумываем, как будем распределять посты по выбранным площадкам. Где, что и в каком формате постить.
Не стоит отказываться от площадки из-за усреднённых представлений. В конечном итоге, всё зависит от выбранной целевой аудитории и сегмента вашего бренда / проекта / услуги.
Руководствуемся не только исследованиями с общими наблюдениями о медиапривычках аудитории в соцсетях, а индивидуально подбираем под задачи конкретного проекта и его ЦА. Учитываем особенности, слабые и сильные стороны, возможности бюджета и так далее.
Но как определить и изучить целевую аудиторию для площадки?
Тем не менее, мы понимаем, что у каждой площадки разный набор инструментов. И именно они во многом определяют привычки и предпочтения, которые формируются у аудитории по прошествии времени.
Метод исследования
Исследование — один из первых этапов разработки СММ-стратегии или концепции. Оно помогает конкретизировать целевую аудиторию, изучить её поведение, выделить тенденции / потребности / страхи / желания.
С помощью исследования мы обнаруживаем инсайты аудитории: они находятся на стыке потребностей аудитории и препятствий в их достижении.
Метод и количество респондентов выбирается, исходя из поставленной задачи и бюджета проекта. Мы используем следующие методы для исследований:
01
Анализ поведения целевой аудитории в соцсетях
Мониторим аккаунты конкурентов, окружения и профили смежных тематик в соцсетях: смотрим подписки, анализируем источники информации, оцениваем активность. Важно изучить, какие вопросы аудитория задает в соцсетях, что её волнует, какие проблемы она хочет решить.
Аналогично можно анализировать тематические форумы, где аудитория не менее активно обсуждает, волнующие её вопросы. Также мы можем наблюдать за реакциями и удовлетворённостью получаемых ответов.
02
Количественное исследование
Тут помогут онлайн-опросы с помощью Google / Яндекс-форм. Составляем вопросы, которые важны для выявления потребностей аудитории. Затем анализируем результаты и выявляем закономерности.
03
Глубинное интервью
Выбираем нескольких представителей целевой аудитории (желательно из разных категорий) и подробно расспрашиваем их о привычках, интересах и потребностях, связанных с изучаемым брендом/продуктом. Такое интервью проводим в личной беседе по телефону или видеосвязи.
Важно подготовиться к нему заранее, изучив продукт, аудиторию и её привычки. Так будет возможность сразу проверять гипотезы на представителе.
А что дальше?
Следующий шаг — связать наблюдения и инсайты с продуктом или услугой. Ответить на вопросы: Как он решает какую-то из проблем? Что может предложить ценного: и функционально, и эмоционально?
Эти выводы станут основой нашей концепции: мы поймём, о чём говорить с аудиторией, как её зацепить и побудить вступить во взаимодействие.
Метод тестирования и аналитики в процессе
Исследование аудитории на этапе стратегии — отправная точка и важный шаг. Но его не хватит, чтобы успешно вести аккаунт бренда в долгосрочной перспективе.
Социальные сети всё время обновляются: их техническое оснащение совершенствуется, аудитории мигрируют, интересы меняются. И то, что работало год назад, сейчас может потерять всякий смысл.
Поэтому очень важно постоянно тестировать новые форматы взаимодействия с аудиторией и при необходимости корректировать ядро (и его периферию).
Также необходимо тщательно вести отчётную деятельность проекта: собирать данные и уметь их анализировать. Подробнее о том, как это делать, мы поговорим в блоке про отчёт.
2. Постинг в соцсетях
Выделяем общие принципы и рекомендации по постингу в соцсетях.
Частота
Частоту постинга выбираем индивидуально. Если проект — это какое-то мероприятие (фестиваль или выставка) или заведение (ресторан, бар, кинотеатр), то ежедневные публикации будут уместны. Подписчикам важно быть в курсе актуальной информации. А если бренд продуктовый, то частое появление в ленте/сторис может спровоцировать отписку.
Чтобы подобрать правильную частоту постинга именно для вашего проекта, нужно тестировать разные варианты и следить за статистикой — как реагирует и вовлекается аудитория.
Если сложно сориентироваться в начале, то можно посмотреть кейсы других брендов из того же сегмента. Понять, какую стратегию выбрали они и насколько успешно.
Надо помнить, что соцсети бренда ≠ соцсети человека. И например, если для блогера нормально каждый день постить по 10 сторис, то для бренда такая стратегия может пойти во вред.
Рабочий вариант: 3−4 поста в неделю, но качественные и отвечающие задачам проекта
Как чередовать?
01
По рубрикам
Не ставить две подряд — например, новость и новость. Но если так получается, то пробовать разные заходы в подводках, чтобы на уровне текста посты отличались.
02
По настроению
Если сегодня сложный / полезный пост на «подумать», то завтра можно что-то развлекательное (интерактив в комментариях или интересное видео).
03
По форматам
Три серии карточек подряд — плохо. Нужно чередовать с чем-то другим.
04
По размеру
Объёмные посты и маленькие. Сегодня — лонгрид, завтра — короткая подводка к видео. На выходные лучше оставлять что-то ёмкое.
О чем стоит помнить:
Нужно чередовать, чтобы сетка постов была разнообразной. В этом поможет планирование в общем контент-плане. Подробнее об этом читайте в следующем блоке про контент-план.
Нужно делать гибридный контент. В подводку поста с впечатляющим «вау-видео» можно легко интегрировать полезную информацию про свой продукт и повысить уровень экспертности.
Время
Сейчас почти во всех соцсетях «умная» лента — она показывает посты не в хронологическом порядке, а подбирает наиболее интересные для отдельного пользователя. Поэтому строгой привязки к тому, когда лучше выпускать пост, теперь нет.
Вот проверенный график, которого придерживаются многие: в будние — лучше выбирать вечер (18−19 часов) или обед (14−15 часов); на выходных — полдень или вечер.
Эффективнее ставить публикацию на неточное время: например, не 12:00, а на 12:04. Поскольку все постят в одно время — пост иногда может потеряться.
Лайфхак
В статистике каждой соцсети можно узнать, в какое время именно ваша аудитория наиболее активна.
Оформление ссылок
Помним, что ссылку нужно как-то подвязать в тексте или выделить эмоджи. Просто прикрепить — бывает недостаточно, чтобы мотивировать пользователя по ней перейти.
Ссылка на YouTube копируется через кнопку «поделиться» под видео (стрелочка) — она аккуратнее и видео автоматически воспроизводится с начала.
Соцсети в принципе более лояльны к оригинальному контенту, но Вконтакте не очень любит ссылки на внешние ресурсы, вроде YouTube. Поэтому лучше загружать оригинальные видео самостоятельно, либо не злоупотреблять внешними ссылками.
Для сбора статистики не забываем ставить utm-метки. Для ссылок, которые присылаем инфлюенсерам и партнёрам — это обязательный шаг. Как создать — смотрите тут.
Отложенный постинг
В Вконтакте и Одноклассниках этот механизм понятный. В Фейсбуке* удобнее всего постить через Creator Studio — особенно, если несколько рабочих аккаунтов. Плюс, там теперь можно делать отложенные посты для привязанного аккаунта в Инстаграме*.
Есть разные сервисы, которые помогают с отложенным постингом. Мы рекомендуем SMMPlanner. Он выгоден в соотношении цена/качество и там есть все базовые инструменты для постинга. А также дополнительные инструменты: например, пост можно опубликовать в любом формате и размере (карусель, видео, квадрат/прямоугольник).
Если в системе случается сбой, техническая поддержка сервиса присылает оповещение на почту и сигнализирует, что некоторые посты могли потеряться. Пожалуй, главный минус таких сервисов на данный момент — это скудные возможности для публикации сторис. В этом они проигрывают всем площадкам.
*Facebook и Instagram запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
Live-трансляции
Live-трансляции (или прямые эфиры) хороши как дополнительный инструмент для привлечения аудитории.
Вы можете стримить сразу на несколько платформ. Для этого воспользуйтесь сервисами рестрима, например Restream.io. В нём доступна авторизация на разных стриминговых площадках, в том числе и в Одноклассниках.
Хэштеги
Почти не влияют на охваты, но могут «замусорить» текст. Использовать хэштеги удобно для навигации по сообществу. Например, можно вместе ставить название бренда и рубрики (#название_рубрика).
Также без хэштегов не обойтись для запуска челленджей / конкурсов / спецпроектов. С их помощью можно маркировать собственные посты, а также отслеживать отметки подписчиков.
Ограничения по знакам
В ВК, ФБ* и ОК максимальная длина поста — 15 895 знаков с пробелами. В Инстаграме* — 2 200 знаков с пробелами.
Нет строгой формулы, каким по объёму должен быть каждый пост. Вот общие наблюдения по эффективности: полезный информативный пост — это примерно 1 500−2 000 знаков. Подводка к материалу (чек-лист на карточках, видео, внешняя ссылка) — 150−600 знаков.
3. Контент-план
Контент-план помогает увидеть общую картину и структурировать все идеи и задачи по контенту.
Выберите удобный для себя (и клиента) сервис. Главное, чтобы был доступ и автосохранение онлайн: Word-документы и заметки на компьютере не подходят. Это очень важно, чтобы обезопасить себя от потери (или невозможности доступа) данных из-за сломанного компьютера или телефона.
Рекомендуем вести два контент-плана: общий, где пропишете всю структуру на месяц, и более подробный, куда будете загружать тексты и визуалы.
Общий контент-план
Общий контент-план работает как планировщик на месяц. Чем подробнее вы его пропишите, тем проще в нём будет ориентироваться. И если вы делаете его для себя, и если вы подрядчик: так клиенту будет понятнее согласовывать посты.
Вот шаблон общего контент-плана в Google Таблицах. Как с ним работать, по ячейкам:
01
Дата
Ставим предполагаемую дату поста. Ячейки с выходными днями выделяем контрастным цветом, как и праздники.
02
Рубрика
Ориентируясь на рубрикатор (или облако тем), обозначаем рубрику поста.
03
Задача
Исходя из задач на месяц или глобальных, поставленных в стратегии, пробуем соотнести с ними пост.
04
Суть поста
Лаконично прописываем, о чём будет пост, и даём ключевые смысловые уточнения.
05
Визуал
Обозначаем, чем будет сопровождаться пост: видео, фото или иллюстрация; и в каком формате — статика, карточки и так далее.
06
Сторис
Делаем пометку, будут ли в этот день какие-нибудь сторис. Если да — пишем какие.
07
Комментарии
Свободное поле для уточнений / размышлений.
07
Соцсеть
Полезно сразу прописывать, где будет размещён пост.
Подробный контент-план
Для более детального контент-плана можно использовать Google Документы, вот шаблон. Там пишем посты, загружаем визуалы, согласовываем правки с клиентом.
Если такой формат не очень нравится, рекомендуем использовать бесплатный сервис Trello. Вместо текстового документа, там доски и карточки. Сервис удобен для систематизации большого количества информации и многоступенчатого согласования.
4. Отчет
Отчёт — это документ, где зафиксировано: что было сделано за отчётный период; какой результат получили; почему именно так; что планируем делать дальше.
Идеальный отчёт должен быть понятным, структурным и с большим количеством выводов.
Зачем нужен отчёт?
01
Себе / подрядчику — для анализа собственной работы и понимания дальнейшего вектора развития.
02
Клиенту — для синхронизации с подрядчиком по текущим результатам и их интерпретации.
Как делать отчёт?
01
Выбираем период: чаще это месяц, но можно анализировать 3 и 6 месяцев или целый год.
02
Собираем все основные данные за период. Показатели по месяцам лучше заносить в таблицу, чтобы следить за их корреляцией.
03
Определяем топ постов, ранжируя по вовлечённости.
04
Переходим к основной части — анализу собранных показателей.
На какие цифры смотреть?
Охват постов: органический и платный
Количество постов и сторис за период
Реакции к постам (количество по каждому типу) и показатель вовлеченности ERR
Прирост подписчиков
Показатели сторис: средний охват, процент досмотров серии
Показатели по рекламным кампаниям
Какие использовать формулы?
Engagement Rate (ER) — показатель вовлечённости, который измеряется в процентах и показывает, какое количество аудитории реагирует на посты.
ER = реакции / количество постов / количество подписчиков * 100
Классическая формула
Это хорошая формула, но она не учитывает количество подписчиков в аккаунте, которое может быть гораздо больше, чем фактический охват, — из-за алгоритмической ленты или неактивности аудитории.
ERR = реакции / охват постов * 100
Формула ERR
Более эффективная формула. Она более адаптивна к алгоритмам и функционалу современных соцсетей. При таком подсчёте мы получаем показатель активной аудитории, исходя из фактического охвата постов.
Как делать выводы?
01
Фиксируем итоги: что фактически было сделано и какие результаты получены.
02
Анализируем и отмечаем важные факторы, которые могли повлиять на изменение статистики.
03
Отвечаем на вопросы и формулируем вывод: почему/что на это повлияло/что было сделано иначе?
04
Для иллюстрации рассчитываем, во сколько раз изменился тот или иной показатель, в конце даём причину.
План на будущее
После анализа результатов прошлого периода, нужно составить план на следующий. В нём прописываем, что будем тестировать, пробовать и менять.
Вот шаблон отчёта. Его структура:
01
Вводная часть с целями и задачами ведения на отчётный период
02
Ключевая статистика сообщества за месяц
03
Статистика по контенту от лучших постов к худшим
04
Статистика платного продвижения (таргет)
05
Примеры рекламных креативов с ключевыми данными по ним
06
Данные по аудитории страницы бренда (гео/возраст) (опционально)
07
Примеры обратной связи пользователей (опционально)
08
Выводы
09
План действий
10
Сводный слайд с KPI (опционально)
Резюме
Не думайте стереотипами, следите за аудиторией и сдвигами в медиа, учитесь копаться в статистике и анализировать полученные данные.
Домашнее задание
Ответьте на вопросы зачем, кому, где и о чём вы будете говорить в соцсетях. Определите коммуникационные цели, аудиторию, площадки и темы.
Задание 1
Создайте облако тем: под каждую тему из первого задания подберите возможные подтемы и форматы. О чём конкретно и как вы расскажете аудитории.
Задание 2
Учитывайте не только темы, которые касаются компании / продукта / отрасли бизнеса, но и те, что могут заинтересовать вашу аудиторию.
Подсказка
Опциональное задание по работе с общим контент-планом. Скопируйте себе на диск наш шаблон и опираясь на облако тем и усвоенные знания из всех параграфов, составьте общий контент-план для соцсетей вашего бренда / проекта / кейса. Будет достаточно на 2−3 недели; если хочется потренироваться — на целый месяц.
Задание 4
Задание 3
Опциональное задание. Пост для публикации. Напишите один пост для публикации из составленного контент-плана. Его содержание должно соответствовать заявленной рубрике / задаче / сути, а также соблюдены технические нюансы: ограничения по количеству знаков, предложены варианты хэштегов, корректно сокращены ссылки.
Яна Коваль, креатор Nimax Media
Спикер:
