Контент
Урок 4
Лонгрид урока
В этом уроке мы поговорим о контенте. Пройдёмся по матчасти: какие виды бывают, какие задачи решают. Как найти свою тему, где хранить, как распространять и переиспользовать. В следующих уроках много и подробно будем говорить о развитии на примере площадок: сайта, ивентов, соцсетей и дальше по программе.
Понимание задачи
Закрепим отправную точку. Мы определили маркетинговые задачи, построили стратегию их решения, подобрали инструменты и каналы. Время определить, какой контент нужен, чтобы оживить план.
Приземлим теорию на пример. Допустим, мы работаем с маркетинговой задачей «изменить мнение молодых специалистов 25−30 лет о бренде Х». Чтобы это сделать, мы приняли решение поменять бизнес-модель, чтобы сделать сервис проще, обновить фирменный стиль на более дружелюбный, переделать приложение и сайт, а также пересмотреть политику работы с контентом — в собственных каналах и СМИ. С последним пунктом мы будем работать в этом уроке.
1. Виды контента
Существует три вида контента — гигиена, хаб и герой.
Разбираемся с каждым.
Гигиена
Контент с базовой информацией о вашем продукте/компании:
это те материалы, которые должны быть доступны на площадках всегда и легко
это необходимый минимум материалов, по которому люди выбирают компанию или продукт
это контент, который гуглят
В основном, контент такого типа связан с использованием продукта или со сферой в целом: функционал, разновидности, отзывы.
Какой гигиенический контент нужен компании, помогает определить здравый смысл (подумайте, что клиент может спросить, принимая решение о покупке или стараясь узнать больше) и SEO-специалист.
Если к сеошнику доступа нет, можно самостоятельно исследовать ключевые запросы по вашей теме на Вордстате. Это сервис подбора слов, который помогает оценить спрос на любую тему. Вордстат покажет, в каких регионах ищут контент по запросам, подскажет тип устройства — десктоп или мобильный, и даже уточнит, спрашивают с телефона или планшета.
Примеры
01
Мы создавали такой гигиенический контент для Техносилы — серию роликов «как выбрать» с разбором холодильников, утюгов, кофемашин, принтеров и так далее. Это один из самых частотных запросов в категории — очевидно, его нужно было брать в работу.
02
Clutter предоставляют помещения для хранения вещей и услуг по транспортировке/доставке. В ролике-эксплейнере они показывают ситуацию потребления и как в нее встраиваются услуги компании. Storage, simplified
03
Mail.ru Cloud Solutions рассказывают про объектное хранилище S3 и его выгоду как для бизнеса, так и разработки.
Хаб
Это вовлекающий контент.
Ориентируется узко на целевую аудиторию, направлен на отражение ее инсайтов.
Помогает обучать клиента, давая полезную для него информацию. Таким образом напоминая, что именно вы (компания/бренд) являетесь экспертом области.
Своевременный и релевантный контент, благодаря которому люди возвращаются на площадку бренда или компании.
Его нужно регулярно обновлять. Компания, вступившая на путь хаба, принимает правила медиа мира и становится СМИ. Это значит: профессионально сделанный контент, грамотная дистрибуция по графику, работа с вовлечением аудитории и (обязательно) аналитика.
В принципе, под этот вид контента маскируется контент-маркетинг — технология создания и распространения полезного контента.
Примеры
01
Исследование Детралекса, препарата от геморроя с материалами о том, как выжить офисному работнику — пример полезного и возвращательного контента.
02
Рассылки издательства МИФ — вытаскивают из своих книг самые важные смыслы и советы. Дают полезную информацию таким образом, что хочется подписаться и получать больше! Плюс, ненавзячиво побуждают заглянуть в магазин, чтобы подобрать одну-другую книжку.
Герой
Это вау-контент.
В основном, это креативная рекламная кампания/видеоролик или спецпроект. На создание такого контента или реализацию проекта уходит больше времени, сил и бюджета. Он нацелен на большой охват аудитории или вирусный потенциал.
Если попросить человека вспомнить какую-нибудь рекламу, он обязательно вспомнит именно герой-контент. Это ролики S7 «Посетите землю», Ван Дамм и грузовик Вольво, новогодняя реклама с пингвином от Джон Льюис. Или все ролики для Super Bowl.
Обычно такой вау-контент производят большие бренды — на него нужны большие бюджеты. Но в реалиях малого и среднего бизнеса им могут стать площадки в социальных сетях.
Примеры
01
Ozon Express в стиле «Бегущего по лезвию»: тут и селеб бренда, и классный продакшен, и стильная отсылка к популярному фильму.
02
Банк Точка прощаются с 2020 годом, не утаивая своего искреннего отношения к самому сложному году. Пользователей ролик тронул, им хочется делиться и комментировать.
03
Съемки Sintezía хороший пример вау-контента для бренда не с многомиллионым бюджетом.
Как найти свой контент и не исписаться за месяц
Откажемся от иллюзий. Важно понимать, что люди не хотят видеть коммерческий контент. Человек воспринимает интернет как часть личного пространства — избегает лишнего шума и настраивает каналы под себя. Достаточный опыт жизни в интернете и медиа мире заставил избегать рекламы, опасаясь не релевантной информации, обмана или попытки продать то, что человеку совсем не нужно. Современный пользователь уже не доверяет рекламе.
Теперь люди воспринимают информацию, только если она вдохновляет, развлекает, или образовывает.
То, что считывается как реклама, автоматически скроллится (к баннерной слепоте добавилась контентная) или вызывает негатив. Успешна коммуникация брендов, которые это понимают и не протестуют, когда их продукт занимает не 40% площади картинки. Наоборот, они вкладываются в контент, который будет интересен их ЦА.
показать человека за именем компании: это придает жизни бренду/компании и вызывает больше эмоций
быть актуальными и в контексте; говорить о том, что важно людям (подробно об этом в предыдущем уроке)
изучать свою аудиторию, выявлять ее нужды/требования/вопросы
Создание контента — это живая история, которая создается для аудитории. Поэтому важно:
А самое главное: нужно уважать аудиторию. В этом случае, вы не сможете верить в «продающий контент», маскировать рекламу под полезный или заискивать. Об этом принципе вдохновляюще написала Линор Горалик.
Закрепляем
Контент — это польза для аудитории. Польза — способ попасть в поле зрения человека и, как следствие, шанс сформировать отношение к бренду.
Идем дальше. Принято, что контент можно построить вокруг четырёх сущностей: темы, аудитории, идеи и миссии.
Вокруг темы
Это когда вы берете широкую тему, связанную со сферой вашего бизнеса.
Офисное озеленение, ПДД для детей, инвестиции в апарт-отели — потенциальные большие темы для контента. Её чёткое формулирование и понимание приводит к бесконечной генерации контента.
Примеры
01
@safclub — аккаунт дрожжей Саф-момент. Мы выстраивали коммуникацию на почве любви к выпечке и неспешному образу жизни: делились рецептами; подсказывали, как обращаться с тестом и дрожжам; рассказывали о хлебопекарных традициях; обменивались с подписчиками опытом. Тема неисчерпаема. А главное, что у подписчиков закрепляется отношение к бренду благодаря душевной коммуникации.
02
@tretyakov_gallery + @lavrus.art — аккаунты Третьяковки. Их широкая тема, конечно же, искусство, которое есть в галерее. Поэтому в соцсетях они просвещают аудиторию, дают узнать новой в рамках темы.
Вокруг аудитории
Это лайфстайл контент или контент об образе жизни.
Он строится не на одной теме, а вокруг интересов ядра аудитории. В контенте такого типа как никогда важна актуальность и контекстуальность. Замахнувшись на лайфстайл, нужно жить с целевой аудиторией одной жизнью. Изучать новинки и новости, чтобы сообщить ей то, что она ещё не успела узнать сама. Часто такой контент напоминает медиа ресурс.
Примеры
01
@t_gorod — сайд-аккаунт Т—Ж, где публикуют информацию, интересную горожанину-миллениалу. Какое новое кино посмотреть, где поесть в Петербурге, какую маску для лица попробовать и так далее — те темы и инфоповоды, которые интересуют целевую аудиторию Тинькофф банка.
02
@hipo_platform — концепт-стор Хай по создали медиа о качестве жизни и саморазвитии, иногда встраивая продукты магазина.
03
@vans — бренд обуви и одежды строит коммуникацию, связывая направленность своего продукта и образ жизни аудитории. Обратите внимание на отдельные аккаунты в описании: контент для скейтеров/серферов — для аудитории бренда!
Вокруг идеи
В основе контента вокруг идеи лежит концепция. Это некая идея, которая важна для бренда — часть идеологии проекта, важный тренд в интересах аудитории. Идея может быть связана напрямую не с продуктом, а с аудиторией, для которой он предназначен.
Примеры
01
Блог бренда украшений Qari Qris. Его концепция — «женщины, которые нас вдохновляют на создание украшений». Бренд берёт интервью у инфлюенсеров — у Вари Веденеевой, Ани Гладких, Ксении Шульц. Так появляется контент, который актуализирует бренд в повестке, интересен аудитории инфлюенсеров и привлекает новую аудиторию, к ним лояльную.
02
Идея коммуникации сети отелей Sir Hotels строится вокруг изучения городов и нового опыта, который там можно получить. Они говорят так: One-of-a-kind hotel experiences in some of the most interesting places in the world.
Это находит отражение на сайте: списки необычных локаций, карты и рекомендации. В соцсетях делают контент с местными жителями, которые могут рассказать, например, о лучших магазинах с винилах в Барселоне. Кажется, что за инсайдерскими путеводителями теперь только к ним.
Вокруг миссии
При правильном подходе, контент такого рода наиболее мощный и искренний. Именно его часто делают с расчётом на вирусный потенциал. В основе такого контента — миссия компании, то, ради чего эта компания существует. Миссия часто идеалистична, поэтому сформулирована далеко не у каждого бизнеса. Вот и контент вокруг миссии — нечастая история.
Пример контента вокруг миссии
Модульбанк: «Единственный банк в России, который работает с малым бизнесом». Контент, который создаёт банк, сделан с пониманием боли целевой аудитории. У Модульбанка классный блог для предпринимателей, в котором они публикуют инструкции, делятся знаниями о бухучёте, проверках, переговорах, рынке и развитии, расшифровывают законы.
А вот их ролик, в котором в меру патетично рассказано о превратностях судьбы предпринимателя (это, кстати, пример герой-контента). Аудитория узнала себя в героине — ролик получил очень хороший виральный охват, его часто и много хвалили.
Дистрибуция контента
Производство контента требует грамотной системы: куда его положить, как вести пользователей на площадку, стоит ли превращать один инфоповод в несколько форматов. Давайте по порядку.
Хранение
Мы рекомендуем выбирать площадку, исходя из:
Производственных возможностей бренда. Даже если канал на Ютубе идеально подходит под задачи компании, то не стоит его заводить, если потом не получится делать для него релевантный и регулярный контент
Гигиенических требований: определить, на каких площадках аудитория будет искать базовую информацию о компании. Например, сайт и соцсети
Медиа привычек аудитории, которые стали понятны на этапе исследования (можно освежить знания во 2 уроке)
Советуем MVP подход. Попробуйте начать с того, что легко реализовать и поддерживать, например, соцсети. А потом посмотрите на поведение аудитории, текущие успехи и решите, на какие площадки можно распространяться.
Доставка или как донести контент до аудитории?
Пожалуй, самый неоднозначный пункт. Канал в Телеграме может быть полноценным хранилищем контента, а может быть способом доставки людей на базу. Например, триггерная рассылка: краткая подводка с ссылкой на материал и приглашением аудиторию заходить на материнскую площадку (где контент хранится).
01
Определите площадки и каналы, которые релевантны вашей аудитории. Важно понять, какая модель удобна и привычна для аудитории. Например, читает ли ЦА рассылки по почте?
02
Определите свои площадки и каналы: что является основным, а что поможет доставлять контент? Например, на сайте есть вся информация о продукте с возможностью купить, а еще классный блог с полезными для аудитории материалами. Тогда страница блога и контента там становится основной — ведет туда из соцсетей, показывая часть информации, которую можно получить в блоге.
Примеры
Например, для нашего клиента-банка мы запланировали именно такую модель доставки: контент хранится в блоге на сайте, а уведомления о новых публикациях аудитория получает в Телеграме и через имейл-рассылку.
Доставка контента отлично реализована у Тинькофф-журнала. У Т—Ж есть все соцсети, канал в Телеграме, письма с лучшими материалами недели. Все эти каналы аккумулируют внимание аудитории, которая могла бы и пропустить интересный материал. А ещё у них есть ворох тематических рассылок — про инвестиции, путешествия, финансы, советы предпринимателям.
Мы в принципе советуем подглядеть, как СМИ подходят к привлечению внимания к своему контенту. Чем различаются площадки, на которых они рассказывают о своём контенте, какие механики вовлечения используют.
Конечно, редкий бренд создаёт такое количество материала, чтобы подходить к его доставке, как медиа. Если вы публикуете четыре материала в неделю, вряд ли уместна широкая сеть каналов для анонсирования. Но для таких компаний особенно полезно понимать, как созданный контент можно пересобрать для другой площадки. Об этом следующий пункт.
Переиспользование
Производство качественного контента обходится дорого и требует сил. Задача — выжать из него максимум.
Подумайте об этой единице в рамках других каналов, где вы распространяйте контент. Задайте себе вопрос, как это Х (видео, статья, подкаст и др.) может выглядеть на площадке в формате Y (видео, статья, подкаст и др.)
Сперва внимательно изучите единицу созданного контента. Он должен быть полезным и интересным, а значит — там есть масса информации, которую можно использовать в других форматах.
Примеры
01
Масштабный вариант
Выступили на конференции — превратите доклад в статью для профильного издания, особенно если тема была необычной. Потом выцепите главную мысль и пошарьте материал в соцсетях, вынеся эту мысль в цепляющий заголовок. Для сториз превратите материал в карточки. Отправьте в подходящий по тематике подкаст и предложите себя в качестве эксперта, которого стоит пригласить в следующий выпуск.
02
Вариант попроще
Сняли экспертный видеоролик — выдернули цитату героя для публикации в соцсетях. А в сторис использовали карточки. Кусочек информации взяли за основу и идею для отдельной статьи.
Итог
01
Главное — интересы и особенности поведения аудитории. Изучайте ее!
02
Идея важнее формата. Если материал актуален для вашей аудитории, то она воспримет его тепло в разных форматах.
03
Ценности компании между строк. Показываем свой человечный подход к делу, стремление к достижению идеалов в рамках одной компании.
04
Здравый смысл в производстве. Масштаб контента идет от возможностей компании.
05
Сделать из одного материала три для разных площадок — святое дело.
Как наладить систему производства контента и измерять результаты расскажет Даша Баринова в последнем уроке курса.
Домашнее задание
Приведите примеры, какой контент вы можете сделать по каждому типу: хаб / гигиена / герой. Сформулируйте, какой из типов контента вам нужнее на текущем этапе и почему. Контент с базовой информацией о вашем продукте/компании:
Задание 1
Придумайте на основе чего вы можете построить контент-стратегию в рамках всех четырёх направлений (вокруг темы/аудитории/идеи/миссии). Какой вариант кажется вам наиболее подходящим для реализации.
Задание 2
Напишите, как вы можете переиспользовать контент из пункта 3.
В рамках выбранного направления из пункта 2 придумайте три любых идеи для материалов.
Задание 4
Задание 3
Катя Руденко, руководитель Nimax Media
Спикер:
