Nimax School | Digital PR | Урок 3. Стратегия. Фундамент, инструменты и каналы

В этом уроке мы расскажем, что делает коммуникации сильными и последовательными, а ещё разберём, как выбрать нужные инструменты и каналы. Дисклеймер: это такой мета-урок — нужно вчитаться, обдумать.

Производственные возможности

Контекст

Бренд

По нашему опыту, определиться, каким будет пиар, помогают три вещи:

Пройдёмся по каждой.

1. Бренд

Одна из частых сложностей — понимание, как связана платформа бренда с конкретным спецпроектом, материалом в СМИ или постом в социальных сетях. Нередко брендовые константы воспринимаются как некий формальный документ, которому не обязательно следовать. Малому бизнесу платформа кажется избыточным звеном: зачем знать миссию и ценности компании, если нужно вести соцсети цветочного магазина. А по факту, бренд компании отвечает за то, какими эти коммуникации будут.

Мы выделяем две составляющие платформы бренда, которые напрямую влияют на пиар — это ценности и миссия.

Ценности

Поговорим о собственных ценностях бренда и ценностях его целевой аудитории.

Собственные ценности определяют коммуникационную политику компании. Любым своим материалом, рекламой или выбранным каналом компания высказывает мнение, а ценности помогают обрести позицию и выбрать тональность.

Разумеется, есть нюансы, которые важно учитывать. Когда компания совсем маленькая, она транслирует ценности одного человека — своего основателя. Но когда компания разрастается, руководителю нужно обучить других людей, объяснить суть ценностей, чтобы они правильно их поддерживали и передавали.

Поэтому ценности важно осознать, зафиксировать и знакомить с ними каждого нового сотрудника.

Для примера, возьмём такую ценность как «технологичность», которую многие компании теперь транслируют. Чтобы эта ценность жила не только в пдф-документе, любой канал коммуникации должен ей соответствовать:

стиль копирайтинга не пропитан канцеляритом

с компанией можно оперативно связаться в чате

сайт и приложение удобны, понятны и с чистым дизайном

Кроме того, ценности компании явно считываются при выборе партнёров, лидеров мнений и, особенно, амбассадоров бренда. Основательница 365done.ru и Periodica Press Варя Веденеева, например, прямо говорит о требованиях к партнёрству на сайте проекта.

Подробнее о работе с лидерами мнений и выборе амбассадоров расскажем в уроке про инфлюенс.

Ценности целевой аудитории. Чтобы быть с людьми на одной волне, компания должна показывать, что она разделяет ценности своей ЦА. Это как отношения с людьми — нам нравятся те, с кем у нас схожие ценности, взгляды на вещи.

Например, если аудитории важна локальность, стоит подумать, как подчеркнуть своё происхождение или рассказать об улучшении среды вокруг себя, сотрудничестве с локальными производителями. Ценности аудитории нужно узнать на этапе её анализа — подробнее об этом в предыдущем уроке.

Вот, к примеру, несколько брендов, которые любят за их локальность:

Кофейни Doris — семейное дело. За четыре года работы у кофейни появилось много постоянных гостей, сложились свои традиции и сообщества.

У Unique Fabric собственное производство в Петербурге, а происхождение здорово считывается в визуальном стиле. Съёмки проходят в городских локациях, а образ моделей соотносится со стилем интеллигентной петербурженки.

Понимание ценностей помогает формировать правильные коммуникации, отвечать на сложные вопросы и использовать верные инструменты. Например, ситуативный маркетинг: может ли компания обыграть свежий мем/тренд в своих постах или рекламных кампаниях? Или же их смысл противоречит ценностям аудитории?

Миссия

Самая мощная и самая сложная часть. Миссия — ответ на вопрос, что компания хочет сделать для мира, рынка и людей. Официально миссия есть не у каждой компании. Но её можно сформулировать, поразмыслив над сутью услуг и/или проанализировав долгосрочные планы по развитию бизнеса.

Делать это лучше с человеком, который основал компанию или отвечает за её движение. Не обязательно отливать миссию в бронзе — сформулируйте, поживите с ней, покрутите ещё немного, если чего-то не хватает. Миссия выполняет ту же функцию, что и ценности, только в десять раз мощнее. А ещё помогает видеть далеко вперёд.

Например, миссия медицинского центра может звучать так: «Мы работаем, чтобы люди перестали откладывать заботу о здоровье».

принимать участие и организовывать мероприятия вроде «день сдачи анализа крови»

организовать спецпроекты с блогерами, которые пишут об осознанности, в том числе и по отношению к своему здоровью

создавать чеклисты по ежемесячному контролю состояния

Вот варианты того, как отразить эту миссию в коммуникациях:

Хороший пример сформулированной и публично озвученной миссии — у бренда нижнего белья Bilingua Ladies.

Ещё один хороший пример — петербургский бренд Nnedre. На сайте они не только заявляют о своих ценностях, но и очень подробно описывают, как они соотносятся с их производством.

Итак, мы поговорили про составляющие платформы бренда.

Что делать, если платформы бренда нет?

С помощью наводящих вопросов можно выведать сведения у носителя знаний — чаще всего, у CEO компании.

Вариант посложнее — провести внутри стратегическую сессию, чтобы сформулировать и закрепить константы. Мы регулярно проводим такие сессии с клиентами, когда нет однозначного понимания сути бренда.

2. Контекст

Чтобы найти подход к целевой аудитории, важно разобраться, в каком информационном контексте она живёт. Какие медиа читает? На кого подписана в соцсетях? Кого смотрит на Ютубе? О чём говорит? Что её волнует? Ответ на эти вопросы даст понимание, о чём и как бренду говорить с людьми.

Контекст формирует взгляды аудитории. А говоря о контексте, нельзя не обсудить тренды, которые на него влияют. Мы выделяем два вида трендов: сиюминутные и глубинные.

Сиюминутные тренды

Это ситуативная повестка: Киркоров выпустил новый трек, соцсети отказались от изменяющих лицо фильтров и так далее.

Такие поводы можно обыграть в соцсетях, чтобы показать аудитории, что компания в одной с ней в повестке. Ситуативность (благодаря Авиасейлз и Бургер Кингу) чаще ассоциируется с мемами, но вообще это про отработку повестки дня — не обязательно смешную. Впрочем, и смешно, и просто актуально, получается у Икеи.

А вот испанский бренд украшений TOUS построил новогоднюю рекламную кампанию сразу на нескольких болевых точках 2020 года. Это и его «ненормальность»: крах планов, изоляция, разлука с близкими, — и избыток креатива от всех, кто вынужден был активизироваться в диджитал. Взяли видео из домашнего архива, типичные праздничные традиции с тональностью «каждый год одно и тоже… это ли не прекрасно?» — и пожелали всем «нормального рождества». Получилось приятно и в самое сердечко.

Глубинные тренды

Это дух времени, который отражает ценности большого числа людей. Забота о природе, феминизм, стремление к осознанности и равноправию — они. В наше время бренды больше не могут позволить себе игнорировать эти тренды.

Например, в 2018 году российский бренд одежды 12Storeez выпустил норковую шубу. Этим фактом очень возмутились покупательницы бренда, которые считают этичное обращение с животными обязательным пунктом. В соцсетях пошла кампания, бренд поспешно удалил шубу из ассортимента и извинился.

Из интересных кейсов на тему соответствия глубинным трендам — ситуация, в которой оказался бренд Victoria’s Secret. Они долгое время игнорировали тренд на бодипозитив, поддерживая свой конвенционально сексуальный имидж.

Продажи сильно упали, СМИ критиковали выбор моделей, Карли Клосс публично заявила об отказе от титула Ангела. Сейчас бренд уступил — сменил директора по маркетингу и берёт на показы разных моделей.

Интересное исследование о том, как долго живут тренды. Авторы разделяют тренды на три группы: вечнозелёные, взрывные и пиковые, — и у каждой из них свой срок жизни в зависимости от отрасли бизнеса. Здесь можно почитать краткие выводы на русском.

Коммуникация с учётом контекста (а особенно глубинных трендов), в котором живёт аудитория, позволяет компании актуализировать себя в культуре и прорваться сквозь баррикады, которые строит вокруг себя уставший от информации человек. Люди влюбляются в компании, чьи взгляды разделяют.

Контекст

Сопоставить тренды с ценностями компании

Как следует изучить их, прочувствовать. Чтобы не попасть впросак, в трендах нужно разбираться

Проанализировать инфополе аудитории и вычленить тренды

Рекомендуем действовать так:

Продумать внедрение внутри компании и во внешних коммуникациях

3. Производственные возможности

специалист, который умеет снимать видео или фотографировать

руководитель с прокачанным личным брендом

наличие доступных экспертов в компании

Активами в приземлённом смысле может быть что угодно:

Одно поможет при сборке стратегии, другое — когда начнёте её реализовывать.

Советуем подготовить опросник на тему «кто что может» и собраться командой на обсуждение. Пиар — дело коллективное.

Инструменты и каналы

Собрать систему инструментов и каналов компании помогают две вещи:

Правильно сформулированные коммуникационные цели

Любая коммуникация работает на три цели: узнаваемость, продажа, лояльность.

Узнаваемость — то, что рассказывает людям о существовании компании. В основном, на это работают охватные инструменты.

Продажа — то, что помогает клиенту заключить сделку с компанией. Косвенно на продажи влияет даже появление целевой аудитории на вашем мероприятии, но точно посчитать в этой ситуации не получится.

Лояльность — то, что влияет на отношение людей к компании. Как правило, это активации, направленные на вовлечённость аудитории.

Появление в СМИ очевидно влияет на узнаваемость компании. Но также может увеличить лояльность у определённой аудитории: появившись в Тинькофф-Журнале с инструкцией о том, как сэкономить деньги в определённой ситуации, компания Х может стать полезной для аудитории журнала. Или если банк с консервативной репутацией сделает спецпроект на Ноже.

Цели могут пересекаться

Подробно о каждом инструменте и его задачах мы рассказываем в отдельных уроках курса.

Чёткая сегментация аудитории и пути пользователя

Чем лучше вы представляете себе вашу аудиторию, тем больше вы знаете о её поведении и привычках. Соответственно, шансы оказаться там, где она обитает, гораздо выше, как и вероятность быть замеченными.

Это суперполезная штука, которая помогает проследить возможные точки контакта бренда с ЦА на разных этапах. Понять где, как и о чём вы аудитории скажете. Для этого нужно пообщаться с представителями аудитории (о чём говорили на предыдущем уроке) и выявить возможные сценарии знакомства с брендом и дальнейшего принятия решения.

Немного про путь пользователя или CJM

Готовая CJM помогает быстро и точно набросать карту каналов — а потом определиться с инструментами, которые мы будем использовать для работы в каждом из них. Как это может выглядеть:

Здесь сверху — действия пользователя на разных этапах (по сути, воронка), ниже — каналы и инструменты, с помощью которых мы потенциально можем с ним взаимодействовать.

Например, мы бренд ортопедических стелек. У человека болит пятка, и он забивает в поисковике: «болит пятка что делать». Здесь мы можем сразу выдать ему решение в поисковой выдаче с помощью контекстной рекламы: «Ортопедическая стелька от пяточной шпоры». Но лучше будет помочь пользователю разобраться в проблеме статьёй из блога на сайте или партнёрским материалом на тему: «Отчего может болеть пятка: причины и решения». На втором этапе он, уже понимая причинно-следственную связь, охотнее отреагирует на кейс «проблема-решение» от лица врача или инфлюенсера. И так далее по всему пути пользователя мы продумываем разные сценарии поведения — и нашего возможного взаимодействия с ним.

Когда под каждый из этапов мы подобрали релевантные каналы, мы фиксируем все возможные инструменты, которые в этих каналах можем использовать. Как это может выглядеть:

Например, в соцсетях мы можем работать как с собственными сообществами (контентом), так и с продвижением продукта или услуг (таргетированная реклама или инфлюенс-маркетинг). А со сторонними медиа можем сделать партнёрский материал (контент) или разместить рекламный баннер (медийная реклама). Подкаст можем записать сами (контент), а может купить рекламу (инфлюенс-маркетинг). И так далее.

Нередка путаница в терминологии. Нет единого стандарта, что является инструментом, а что каналом. Для себя мы сформулировали свои правила. Контент-маркетинг — инструмент. Конференция, куда мы приходим с выступлением — канал. СММ — инструмент. Аккаунт в Телеграм — канал. Спецпроект — инструмент. СМИ, в котором он размещается — канал.

Что относится к инструментам, а что к каналам?

Улавливаете принцип?

Важно пояснить, почему конференция в нашем понимании — канал для осуществления контент-маркетинга. Под контент-маркетингом мы понимаем технологию создания и распространения полезного контента. Единица контента может принимать любую форму: текст, графика, видео, выступление, лендинг с интерактивом. Даже этот курс — форма контент-маркетинга.

4. Советы

Следующие советы помогают нащупать нужное при сборке системы. Воспринимайте их как подспорье, а не пошаговую инструкцию. Смело отбрасывайте то, что для вас сейчас не актуально — у всех компаний своя ситуация, и единого верного способа нет.

Поищите места, где обитает нужная вам аудитория

Все площадки, откуда к вам приходит аудитория, можно разделить на три типа.

Собственные — блоги, рассылки, бренд-медиа. Здесь обитает ваше комьюнити, люди, которые вас читают и комментируют.

Платные — спецпроекты и нативная реклама. Они генерируют аудиторию с чужих площадок, но какая-то часть придёт к бренду и станет вашей.

Приобретённые — коллаборации, взаимный пиар, репосты. Они приносят тоже не вашу аудиторию, но какая-то часть, подогретая контентом, останется с вами.

Заметный тренд среди крупных брендов — создание собственных медиа. Вот пара примеров и объяснений, зачем им это:

Подкаст «Деньги пришли» — совместный проект Саши Поливанова, Ильи Красильщика и Альфа-Банка. Ведущие записывали подобный подкаст для Медузы, а продолжили уже при поддержке банка. Свободная манера общения, никакой рекламы продуктов из уст ведущих — зато почти в каждом выпуске звонок Лёше из Альфа-Банка, который на той же волне рассказывает про свой опыт, статистику и финансовые решения.

Кстати, вот его комментарий про запуск подкаста на sostav.ru:

Серия прямых эфиров «МедиаЗавтрак» от РосЭнергоАтом — пример выхода на новую аудиторию и трансляцию своих ценностей через непрямую связку тем «бизнес — медиа». Вместе со студией «Спасибо, очень интересно!» они организовали серию утренних эфиров с известными ведущими и 20+ топовыми представителями медиасообщества — в совершенно отличном от корпорации визуальном и коммуникационном стиле.

РосЭнергоАтом в рамках этого медиапроекта транслировали своё отношение к теме разумного потребления и проводили конкурс проектов с грантом. Не совсем осталось понятно участие компании в создании такого бренд-медиа, сами они попытались объяснить его так:

Сервис подбора вакансий «Буду» купил подкаст о людях в креативных индустриях «Соседний столик». Причём редполитика и тональность у «Соседнего столика» остаются прежними — и отличаются от официальных каналов «Буду».

Зачем им это? Завоёвывать лояльную аудиторию. Это ещё один формат бренд-медиа: так подкаст привлечёт большую аудиторию за счёт известных гостей и широкого охвата тем.

Распределите разную аудиторию по разным каналам

Помимо ядра аудитории, существует россыпь других сегментов: сотрудники компании, партнёры, дистрибьюторы, журналисты, чиновники, корпоративные клиенты, конкуренты и так далее.

Обычно в этом месте стратегия начинает рассыпаться: вроде бы нужно создавать коммуникацию, которая попадёт точно в цель и зацепит ядро, но исключить другие сегменты тоже нельзя. Кому-то можно выделить раздел на сайте, кого-то можно позвать на мероприятия. Ещё хорошо работает сегментация по СМИ: одни читают Форбс, а другие The Village.

Постройте взаимосвязи

Как можно увести человека на сайт из соцсетей? Как перевести в онлайн аудиторию конференции? Куда человек попадёт из вашего материала в СМИ? Задавайте себе аналогичные вопросы — могут появиться неожиданные идеи.

Важно помнить, что к своей аудитории вы можете обращаться сколько угодно раз. А вот доступ к платной и приобретённой всегда будет ограничен. Поэтому, когда вы работаете с такой аудиторией, важно сразу подумать, как вы оставите её у себя.

Например, вы делаете спецпроект в дружественном издании. И какие-то пользователи перейдут к вам на сайт. И вам надо придумать выигрышные сценарии того, что они будут делать: привести их на красивый лендинг со спецпредложением, вручить промокод или рассказать что-то интересное. Иначе пользователь закроет страницу и больше никогда не придёт.

Расставьте приоритеты

Иногда хочется всё и сразу: запустить собственную событийную программу, выступить на пяти конференциях за два месяца, публиковать в блог три материала в неделю и ещё подкаст. Понимаем эту жажду, но важно не перегрузить себя и не выгореть.

Это как в спорте: остановись, когда силы ещё немного есть. Нужен баланс между актуальностью и ресурсами.

сделать так, чтобы человеку было комфортно на всех уровнях взаимодействия с компанией. Важно соблюсти преемственность и выдержать общий стиль.

Главная задача системы инструментов и каналов

Построить взаимосвязи между инструментами/каналами и определиться с их наполнением помогает контентная стратегия. О ней в следующем уроке.

Катя Руденко, руководитель Nimax Media

Спикер: