Как работать с трафиком из соцсетей: таргет
Урок 9
Лонгрид урока
Зачем контентным проектам таргет?
Сейчас соцсети — это одна из лучших площадок для коммуникации с аудиторией и получения постоянного трафика: участники сообществ переходят на сайт, читают статьи и новости. Очень хорошо, если у вас есть активные группы с тысячами подписчиков и высоким ER. Но если этого пока нет, и вы в начале пути — не беда. С помощью таргетированной рекламы можно привлекать много трафика на сайт из соцсетей.
Алгоритм работы с таргетированной рекламой
01
Определите цель рекламной кампании
Например, увеличение количества посетителей сайта, подписка на рассылку, повышение лояльности, увеличение узнаваемости и т. д. Помните, что подписчики в соцсетях — это не цель, а способ ее достижения. Обязательно зафиксируйте те показатели, которые у вас есть сейчас, и те, к которым вы хотите прийти через месяц, полгода и год. Пусть прогнозные показатели будут примерными, но они помогут вам не потерять ориентир и придадут мотивации. Например:
02
Изучите свою целевую аудиторию
В каких соцсетях она проводит больше времени, чем интересуется, на какие сообщества подписана. Сегментируйте: разбейте ЦА на группы по принадлежности к ключевым для вас признакам. Например, при работе с товарами для домашних питомцев как минимум нужно сегментировать пользователей на владельцев кошек и собак. Для более высоких результатов, каждую категорию нужно сегментировать по породам.
03
Подготовьте офферы
Предложения, с которыми вы выйдете к своей целевой аудитории. Продумайте их креативное оформление и call to action.
04
Спланируйте бюджет
Если вы раньше не продвигались в таргете, начните с планирования бюджета на тестовый период (первые один-два месяца). После проведения тестовой РК, у вас уже будут конкретные цифры, с помощью которых вы сможете составить реалистичный медиаплан.
05
Продумайте цепочку коммуникации
Это путь, который должен пройти ваш клиент/читатель, чтобы достичь поставленной вами цели. Здесь таргет поможет вам в работе с привлечением новой аудитории и вовлечением.
Типы кампаний
Цель кампаний на подписку — сформировать лояльное сообщество, чтобы общаться с пользователями, получать обратную связь. Вы платите за вступившего, и эта цена быстро окупается. Ваши подписчики принесут поток посетителей на сайт. Например, СМИ это дает возможность размещать рекламу на сайте и привлекать рекламодателей. Чем шире сообщество, тем больше трафика вы можете получать, поэтому не скупитесь на формирование устойчивой и лояльной аудитории в соцсетях.
В наших проектах мы запускаем объявления в таргет на вовлечение, подписку, трафик и конверсии. На наш взгляд, важно работать во всех направлениях, которые актуальны для проекта.
Объявления на вовлечение работают над показателем ER. Они помогают увеличить количество лайков и комментариев, которые впоследствии влияют на органический охват сообщества/аккаунта. А еще таким образом вы сможете лучше познакомиться со своей целевой аудиторией, узнать что им нравится.
Цель кампаний на трафик — переходы на сайт. Мы пускаем в промо объявления как на подписчиков, так и на специально подобранные целевые аудитории. Обязательно создавайте utm-метки для каждой ссылки, чтобы потом отслеживать и анализировать поведение пользователей на сайте с помощью Яндекс.Метрики или Google Analytics.
Кампании с целью конверсия надо запускать, если хотите, чтобы пользователь выполнил какое-то действие на сайте: подписался на рассылку, оставил заявку или совершил покупку.
Как выбирать посты из ленты для продвижения не на ваших подписчиков
01
Если это новость, она должна быть актуальной. Запускайте ее на тот срок, в который она будет релевантна для целевой аудитории.
02
Пост должен быть понятен не только вашим подписчикам, если вы запускаете рекламу на холодную аудиторию, которая с вами еще не знакома. Подумайте, легко ли будет вникнуть в суть поста постороннему человеку.
03
Берите посты, которые вызовут интерес и станут поводом подписаться на ваш аккаунт.
В каждой соцсети есть свои нюансы по настройкам и ведению кампаний. К сожалению, общего рецепта успеха нет, но разобраться во всем этом несложно, а различия соцсетей дают простор для творчества. Расскажем об основных платформах для таргета в России: Facebook, Instagram* и VK.
Facebook и Instagram*
Запуск кампаний и ведение проходит в Ads Manager. Не могу сказать, что в нем легко разобраться с первого раза, но он действительно предлагает довольно широкий функционал для таргетинга. Все нюансы создания и настройки кампаний есть в справке, я же расскажу об основных моментах.
Расскажем о них в связке, т.к. кампании ведутся из одного рекламного кабинета, настройки, возможности и формат работы у них схожий.
С чего начать
Привязываем страницы в Facebook и Instagram* к Business Manager, если это еще не сделано. После этого все посты, которые публикуются в на странице или в аккаунте, смогут идти в таргет. Опубликовали новость, запустили в промо, получили дополнительный платный охват.
Цель РК
ВМ дает множество вариантов оптимизации показов объявлений. Но для наших целей больше всего подходят три:
трафик — чтобы получить как можно больше переходов, а также для привлечения подписчиков в Инстаграм*
вовлеченность — чтобы привлекать новых подписчиков на страницу и продвигать опубликованные посты (выбирайте Отметки «Нравится» Страницы или Взаимодействие с публикацией)
конверсии — чтобы пользователь совершил целевое действие на сайте (подписался на рассылку, оставил заявку или др.)
Обязательно установите лимиты, чтобы не слить бюджет:
01
Лимит на кампанию и на каждую группу объявлений
02
Или используйте оптимизацию бюджета кампании:
установите лимит на всю кампанию, а алгоритм сам распределит этот бюджет между объявлениями. Эта стратегия удобна, когда вы хотите протестировать несколько объявлений и пока не знаете, какое из них сработает лучше. Фейсбук перераспределит бюджет от менее успешных к более эффективным объявлениям.
Кроме продвижения уже опубликованных постов BM дает возможность пробовать и иные форматы рекламы: карусель, реклама в сторис и промопосты с кнопкой действия. Возможные варианты призывов к действию на кнопке:
Мы рекомендуем протестировать рекламу каждого формата, чтобы определить самый эффективный способ достижения результатов. Более того, каждый формат стоит протестировать с несколькими вариантами текстов и визуалов, чтобы сказать наверняка, что работает, а что нет, конкретно для вашей тематики.
Если пускать в промо пост из ленты, то платные лайки, комментарии и прочие взаимодействия суммируются с органическими и отображаются на Странице/аккаунте. Все реакции скрытых промопостов не видны на Странице и остаются только в статистике рекламной кампании.
Больше креативов = большая вероятность «зацепить» нужных нам пользователей и добиться лучшего результата.
В Инстаграме* рекомендуем сделать особый упор на рекламу в сторис.
Возможности таргетинга
В отличие от ВК, таргетироваться на участников других групп/страниц в Фб и Инстаграме* нельзя. Но можно на тех, кто взаимодействовал с вашим аккаунтом, писал сообщения или сохранял посты, а также на похожую на них аудиторию. Для этого нужно зайти в раздел Аудитории —> Создать аудиторию —> Пользовательская аудитория.
Основная часть параметров таргета у AdsManager и Вконтакте совпадают: гео, пол, возраст, поведенческие признаки, а с помощью пикселя можно настраивать рекламу на посетителей вашего сайта и похожих на них людей.
Интересов в AdsManager великое множество, периодически они обновляются и добавляются новые. Это удобно: можно создать максимально целевую аудиторию с помощью сужения. Например, выбрать тех, кто интересуется спортом и одновременно правильным питанием. Как правило, чем у́же интересы, тем меньше охват и дороже клик.
Чтобы избежать конкуренции групп объявлений между собой из-за пересечения аудиторий, советуем исключать аудиторию ретаргетинга из аудитории по интересам.
Важно
Продвижение в инстаграм*
Плюсы такого способа:
Посты можно запускать из самого приложения Инстаграм* с помощью кнопки «продвигать» под постом.
Есть статистика по количеству подписавшихся. Таким образом вы будете точно знать, сколько человек пришло с конкретного поста, и сколько стоит подписчик. Рекламный кабинет такой информации не дает
Легко и быстро можно как запустить, так и остановить продвижение, компьютер не нужен
Минусы:
Один пост единовременно можно запустить только на одну аудиторию
Только базовая настройка по интересам, нельзя использовать сужение аудитории или таргетироваться конкретно на тех, кто уже взаимодействовал с вашим профилем
Ставить четкие KPI по стоимости подписки и стоимости клика рекомендую после одного-двух месяцев теста. При этом не забывайте делать поправку на сезонность/несезонность и на период новогодних и гендерных праздников (перед праздниками аукцион всегда перегрет, поэтому cpc и cpm повышаются).
*Facebook и Instagram запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
ВКонтакте
Форматы объявлений
Вы также можете запускать в таргет посты из ленты и создавать скрытые рекламные записи. Чтобы повысить эффективность объявления добавьте к нему кнопку — Вступить, Перейти, Подробнее и др.
Если вы не ведете свое сообщество в Вк, обратите внимание на формат Реклама сайта. Объявления отображаются в ленте новостей соцсети как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Выглядит как обычный промопост с кнопкой и надписью «Реклама сайта» под заголовком. Чтобы перейти по ссылке, пользователю достаточно кликнуть на любую область поста или на кнопку CTA.
Модель оплаты — CPC (оплата за переход). В макет можно добавить заголовок длиной до 25 символов, описание длиной до 70 символов, текст под описанием длиной до 25 символов и изображение.
Во Вконтакте также стоит попробовать все форматы, чтобы определить наиболее эффективный конкретно для вашей сферы. Самые низкие результаты обычно приносят реклама в сторис и боковая (она показывается только на десктопе, а большая часть пользователей заходит в Вк с телефона).
Таргетинг
Основные таргетинги во Вконтакте те же, что и в AdsManager: пол, возраст, гео и т. д.
Чтобы избежать конкуренции групп объявлений между собой из-за пересечения аудиторий, советуем исключать аудиторию ретаргетинга из аудитории по интересам.
Важно
В управлении сообществом указывается его тематика. Соответственно, таргетирование по интересам идет на участников сообществ, которые в них состоят.
Также в этом разделе можно таргетироваться на пользователей, который указали на своей странице, что у них есть ребенок:
Дополнительный функционал
Вконтакте предоставляет возможности по поиску целевой аудитории, которых нет в Facebook*:
Вк позволяет использовать парсеры, например, TargetHunter или Церебро. Благодаря им можно собирать целевую аудиторию способами, недоступными в самом рекламном кабинете;
таргет на всех или только на активных подписчиков нужных сообществ;
можно сохранять тех, кто позитивно или негативно отреагировал на вашу рекламу, чтобы в будущем исключить из показов тех, кому ваша реклама не понравилась и найти похожих людей на тех, кто отреагировал положительно.
Во Вконтакте можно использовать автоматическое управление ценой (ставкой cpm) с целями максимум переходов или максимум показов. Как это работает: система начнет показывать вашу рекламу с низким cpm и по мере необходимости сама будет повышать значение.
При настройке объявления мы рекомендуем установить ограничение по показам. Лучше начинать с 1 показа на человека, так вы сможете протестировать объявление и собрать подписчиков по более низкой стоимости. Если реклама эффективна, то через какое-то время можно переключить на 2 показа на человека, и затем уже повысить до 3-х.
Сначала запустите объявления с небольшим лимитом, например, 500 рублей на каждое. После проанализируйте, какие работают лучше, какие хуже; самые успешные кампании запустите повторно, увеличив лимит. Подумайте, можно ли что-то исправить в неуспешных объявлениях, чтобы улучшить их результат. Проанализируйте, что могло не понравится пользователям, верно ли была подобрана аудитория, сравните изображения с успешными объявлениями.
Что еще:
Вконтакте не берут комиссию за пополнение бюджета, а НДС входит в стоимость клика. Весь бюджет попадает в кабинет!
Наташа Савинцева, ex. digital-продюсер Nimax
Спикер:
