Взаимодействие маркетинга и редакции
Урок 3
Лонгрид урока
1. Приоритеты работы над SEO
01
Техническое здоровье сайта
Сюда же входит правильная структура, отсутствие технических ошибок и т. д.
02
Контент (количество и качество)
03
Заполнение метаданных
04
Внешние факторы
Например, влияние ссылок на других сайтах.
Вся эта работа требует взаимодействия нескольких команд: отдела разработки (внутренней или внешней), редакции, отдела маркетинга, SEO-команды и т. д.
Сложности могут быть везде, но с редакцией возникает обычно больше всего, так как задачи, которые положительно влияют на поисковой трафик, обычно сильно расходятся с редакционной политикой или вторгаются в и так очень загруженный график авторов. Но если взаимодействие между маркетингом, SEO и редакцией не выстроить, то результаты будут точно ниже, чем могут быть. Именно поэтому мы выделили вопрос взаимодействия в отдельную лекцию.
2. Как взаимодействовать редакции и маркетингу?
01
Договориться о совместных целях
02
Провести обучение
03
Попробовать несколько форматов совместной деятельности
04
Применять несколько правил
Давайте рассмотрим каждый шаг.
3. Целеполагание
Самый первый и важный шаг, поставить совместные цели.
Увеличить ежемесячную посещаемость ресурса до 500 тысяч сеансов из поиска до конца года.
Пример
Можно поставить приоритетную и амбициозную цель:
01
Увеличить трафик на 20% из поиска (приоритетная)
02
Увеличить трафик на 50% из поиска (амбициозная)
Кажется, что это очевидно, но спросите себя, знает ли каждый автор в вашей редакции, какая цель по трафику стоит перед изданием и как вы к ней двигаетесь, а понимает ли он, как он влияет на эту цель и зачем ему нужно достижение этой цели? Важно на самом первом этапе договориться с редакцией о целях.
Что важно учесть при постановке цели:
01
Обосновывать цель по трафику реальными данными
Если у вас нет данных по динамике трафика за прошлый период, посмотрите на трафик конкурентов через тот же Similarweb или поищите эти данные в разделах для рекламодателей, где часто показывают хотя бы примерные данные по посещаемости ресурса, чтобы было от чего оттолкнуться. Далее вы сможете уточнить данные, когда начнете работать с ресурсом.
02
Обсуждать сразу то, каких ресурсов редакции это потребует
Нельзя рассчитывать на кратный прирост трафика на статьи из поиска, если не увеличить их объем или количество, все это потребует от редакции дополнительной работы, можно заранее спрашивать, на что они готовы и какие ресурсы смогут выделить.
03
Убедиться, что цель важна и для редакции тоже
Влияет ли это как-то на работу редакции?
04
Рассказать, что будет делать отдел маркетинга и разработки
Чтобы не казалось, что лишь одна редакция работает на этот результат.
05
Договориться о контроле в промежуточных точках
Какую динамику считать приемлемой и в каком случае подключать план В. Если об общей цели договорились, то можно приступать к следующему пункту.
4. Обучение
Совместное обучение необходимо, чтобы выровнять знания и ускорить дальнейшие обсуждения, ведь если каждый понимает, как влияет работа на показатели, многие вопросы согласовываются в разы быстрее.
Что необходимо изучить:
Кто что делает, чтобы трафик увеличивался. Тут можно рассказать, что делает каждая команда и где находятся точки взаимодействия.
Какие факторы влияют на трафик, на какие можно влиять, а на какие нет.
Как устроен поиск, поисковые системы. Как происходит ранжирование материалов.
Как устроены постоянные процессы в редакции, как туда может встроиться команда маркетинга со своими задачами.
Как нужно изменить свою работу, чтобы это положительно сказывалось на трафике.
Чтобы обучение проходило эффективно, есть несколько практичных советов:
Договариваться о контрольных точках проверки
Убеждать делать хотя бы часть, чтобы увидеть результат
Разбирать всё на примерах самого контентного проекта
Показывать примеры реализации на других проектах схожей тематики и особенно редакционной политики, чтобы избежать возражений о том, что это не подходит нашему изданию.
5. Форматы взаимодействия
В этом блоке мы бы хотели предложить несколько форматов взаимодействия с редакцией, которые сработали у нас на разных проектах. Не все они применимы к каждому проекту, но на их основе можно придумывать свои процессы. Мы рассмотрим:
01
04
05
02
Поиск совместных точек роста
Работа по ТЗ с новыми материалами
03
Корректировка вышедших материалов
Поиск новых тем и трендов
Работа с мета-данными статей
Работа с метаданными
Метаданные — это информация о странице для поиска. Какие метаданные есть:
01
Title
Заголовок, который отображается в окне браузера.
02
Description
Краткое описание содержимого страницы, может стать основой сниппета.
03
Keywords
Ключевые слова, которые ранее прописывали для упоминания тех запросов, которые релевантны странице. Сейчас не актуально, более не влияет на ранжирование страниц.
Метаданные автоматически заполняются по определенному шаблону, но этот шаблон не всегда позволяет заполнить эти метаданные максимально релевантно поисковому запросу, поэтому их можно менять. Важно согласовать с редакцией, можно ли менять метаданные без согласования с ними силами SEO-команды или отдела маркетинга или договориться о том, чтобы они прописывали их сразу с учетом поискового трафика. Как это делать, мы расскажем в уроке № 4. Сейчас мы рассматриваем точки пересечения работы с редакцией и что нужно предусмотреть или о чем нужно договориться.
Не забудьте замерить результативность от данной работы, подходит далеко не всем изданиям и проектам.
Как можно замерить: оптимизировать данные неделю через неделю в течение нескольких месяцев, далее проверить, как рос трафик. И есть ли тенденция роста у тех недель, где мета-данные были оптимизированы.
Поиск новых тем и трендов
Один из самых полезных форматов работы. Решает такие задачи:
01
Находить темы, которые интересны аудитории, но еще не представлены на ресурсе или представлены скудно.
02
Публиковать материалы в то время, когда они соберут максимум трафика по временному запросу.
Это очень похожий инструмент на семантическое ядро, но все-таки отличается от него. На большой контентный проект собирать семантическое ядро сложно и бесполезно, ведь повестка часто меняется, появляются новые темы и новые запросы. Поэтому важно уточнить не просто запросы, а скорее группировку этих запросов и выявить темы, которые соотносятся с редакционной политикой.
Дерево тем
Как происходит процесс:
01
Составляется ментальная карта тем и подтем, которые охватывает ресурс. Можно опираться на основное меню сайта, а также расширить это дерево вместе с редакцией, которая скажет, на какие темы готова писать, а на какие темы расширять это дерево не стоит.
02
Далее уже на каждую подтему собирается семантическое ядро. Не стоит собирать все ядро за раз, лучше обсудить с редакцией приоритеты и найти компромисс: между тем, что пользуется популярностью и на что хочется писать.
03
Таким образом вы понимаете максимальный потенциал каждого раздела и если где-то не хватает, то вместе с редакцией думаете как расширить спектр тем и на что еще можете писать.
04
Далее начинаете прорабатывать каждую подтему и искать не охваченные темы и конкретные запросы, на которые можно написать материалы.
Эту работу нужно вести постоянно и постепенно возвращаться и проверять, не изменилась ли повестка, не устарели ли ранние материалы.
Ещё можно использовать календарь трендов. Он решает две задачи:
01
Напомнить о том, на какие ежегодные темы стоит написать и когда стоит начинать освещать темы.
02
Показывает, когда начинается спрос на тему, на примере ниже видно, что светло-зеленым выделен период заинтересованности в теме, а темно-зеленым пик. Публикуя несколько материалов не в пик, а еще в начале тренда, можно рассчитывать на большее количество трафика.
Календарь создается благодаря истории запросов в wordstat.yandex.ru, а также Google Trends. Календарь можно обновлять раз в 3−6 месяцев и держать перед глазами авторов.
Корректировка вышедших материалов
Помимо помощи с поиском тем, можно работать над теми материалами, которые уже вышли.
Делать анализ вышедших материалов с точки зрения трафика и популярности темы. Если потенциал статьи большой, тема популярна, но трафика на нее нет, то можно договориться с редакцией перерабатывать материалы, чтобы они входили в топ-10 по популярным ключевым запросам. Для этого составляется ТЗ на корректировку (объем текста, количество и точность вхождений запроса, добавление доп. контента), сравниваем с ТОП-10 (далее расскажем про сервисы).
Важно заранее обговорить с редакцией, есть ли ресурсы на переписывание материалов и до какого объема работы они к этому готовы.
Работа по ТЗ с новыми материалами
Если контент не событийный, то можно попытаться встроиться в повестку редакции. Узнать недельный план и заранее готовить ТЗ на материалы по принципу:
Здесь можно как корректировать повестку от редакции, дополняя тему автора, о чем обычно пишут на эту тему, какие ключевые слова обязательно нужно вставить в материал, как лучше написать заголовок и т. д. А также можно предлагать темы, которые будут долго приносить трафик.
Есть темы, которые не теряют актуальность или долгое время остаются актуальными, для таких тем стоит написать объемные материалы по ТЗ от SEO-специалистов, но, например, не выкатывать их на главной странице, если это не соответствует текущей повестке.
Поиск совместных точек роста
Если нужен быстрый и кратный рост, но нужно массово создавать много страниц на сайте, сделать это можно разными способами: сделать различные генераторы или справочники.
Каждая страница сайта — точка входа, чем их больше, тем лучше. Подумайте с реакцией, можете ли вы создать минимальными средствами большое количество страниц? Например: теги, справочники, отзовики, вопросы и ответы. Подумайте, как шаблонизировать создание таких страниц, чтобы от редакции не требовалось большого количества ресурсов.
Все эти форматы работ могут лечь в основу процессов внутри вашего проекта, попробуйте применить их и актуализировать для себя.
6. Правила совместной работы
Несколько правил, которые сэкономят время и позволят договориться:
Скорость значит очень много, поэтому важно обучать, а не просто перекидывать задачи на SEO-команду.
Контент — это вотчина редакции, нельзя влезать, не спросив разрешения.
Анализируйте любые усилия, но давайте время на тесты. Нет готовых 100%-ных решений, поэтому нужно постоянно находиться в режиме экспериментов.
Закрепите зоны влияния и ответственности, обсудите заранее, что можно делать без разрешения друг друга.
Домашнее задание
Проанализируйте взаимодействие редакции и маркетинга в вашей компании, напишите план по налаживанию процессов, который сможет увеличить результативность ресурса.
Вика Белова, ex- руководитель Nimax Media
Спикер:
