Как работать с рассылками
Урок 11
Лонгрид урока
Зачем контент-проекту email-рассылки
01
Больше просмотров
Редкий пользователь будет сам регулярно заходить на ваш ресурс, чтобы узнать, нет ли чего-то нового и интересного. Рассылка может стать оптимальным инструментом «уведомления» читателя о новом контенте и его постоянного «возвращения».
02
Больше касаний с рекламными материалами
Чем больше трафик на контент — тем больше просмотров будет у рекламных материалов (если вы их размещаете). Но кроме этого хорошая рассылка может стать самостоятельным рекламным носителем, место в котором можно монетизировать.
03
Возможность кастомизировать подборку
Если реализовать рубрикатор и персональные настройки рассылки (анонсы статей из каких категорий хотел бы получать читатель?), вы сможете предлагать каждому читателю материалы, которые будут интересны именно ему, тем самым повышая лояльность и вовлеченность.
Как не надо собирать базу подписчиков
Возможно, вы знаете о практике отправки рассылок по «чужим» базам, которые были собраны с помощью парсеров или заимствованы у конкурентов. Идея отправки рассылки по сторонней базе кажется соблазнительной, ведь не надо тратить время на выращивание своей аудитории, но я хочу предупредить о рисках и негативных последствиях.
Далее мы разберем, какие формы сбора email адресов являются самыми эффективными. А пока хотим предостеречь вас от не совсем честных методов сбора базы.
Во-первых, вы не получите много открытий писем и переходов на сайт — пользователи не готовы были получать ваш контент и не давали согласия рассылку. Даже если письмо попадет по «входящие», аудитория с большой вероятностью будет активно сигналить, что это спам и ваша репутация для почтовиков будет испорчена. В дальнейшем вы не сможете отправлять рассылки даже своим заинтересованным подписчикам, так как письма будут автоматически отправляться в папку «спам».
Во-вторых, возникнут технические проблемы — ваш IP и почтовый домен станут нежелательными для почтовых сервисов и в будущем вам придется приложить немало усилий, чтобы восстановить их репутацию и вернуться во «входящие».
Поэтому лучше пользоваться «здоровыми» методами и использовать формы подписки для наращивания базы подписчиков.
Как можно собрать базу подписчиков
Основным инструментом для сбора базы подписчиков является размещение на сайте форм подписки разного типа.
Основные формы подписки, которые стоит использовать:
Позволяет пользователю подписаться на любой странице, независимо от того, на какую посадочную он попал, кликнув на ссылку в органической выдаче. Эта форма обязательно должна включать в себя призыв к действию и быть заметной.
На каждой странице сайта (в футере или на полях)
Один из наиболее эффективных способов увеличить базу подписчиков, так как всплывающую форму увидит наибольшее число посетителей сайта. Показывать попап рекомендуется не ранее, чем через 30 секунд после перехода пользователя на сайт или после просмотра 3−4 страниц. Для попап формы эффективно работает не только призыв оставить свой email, но и предложение полезного бонуса за подписку.
Всплывающая форма (попап окно)
Форма подписки, которая помогает удержать заинтересованных в вашем контенте пользователей. Для наиболее удачного размещения формы подписки в статьях проанализируйте карту скроллинга (посмотрите, дочитывают ли ваши статьи), чтобы предложение стать вашим подписчиком увидела большая часть аудитории.
В конце статьи
Пример всплывающей формы подписки
Пример размещения формы подписки в конце статьи
Что рассылать?
При составлении контент-плана рассылок для своего проекта вы можете выбрать, что отправлять подписчикам, исходя из частоты обновлений и наполненности сайта.
Это самый простой формат для запуска регулярных рассылок. Вы можете выбирать самые просматриваемые статьи, чтобы добавить их в дайджест. Чем больше у вас качественного и интересного контента, тем чаще может быть периодичность дайджестов (подробнее о выборе оптимальной частотности — в следующем блоке).
Регулярный дайджест самых интересных новостей
Для изданий с многообразием рубрик и тем. Этот вариант помогает уменьшить объем рассылки и увеличить отклик, так предполагает больше соответствия интересам подписчика. Например, это может быть пятничная рассылка с подборкой интересных развлечений на выходные, сводка политических новостей и т. п.
Подборка новостей по рубрикам
Предложения от партнеров, игры и конкурсы. Нестандартный формат, который не дает «заскучать» пользователям и использовать рассылку на способ рекламной интеграции.
Уникальные активации и форматы для подписчиков
Пример дайджеста интересных новостей
Как часто рассылать?
На старте запуска рассылок рекомендуем выбрать ту частоту, которую вы без особых усилий сможете поддерживать. Лучше начать с менее частой, но регулярной отправки. На начальном этапе предпочтения пользователей сложно учитывать, важнее ориентироваться на свои ресурсы. Но на этапе оптимизации можно будет настроить управление подпиской и позволить читателям самим выбирать частоту и содержание писем.
Это минимальная частота для отправки писем — если отправлять реже, то подписчики о вас забудут, кроме того большая часть новостей может потерять актуальность.
Раз в две недели
Наиболее удобный вариант. За неделю будет опубликовано достаточно интересных статей и у вас будет время подготовить рассылку.
Раз в неделю
Рекомендуется для сайтов с большим количеством контента, где особенно важна актуальность публикаций.
Раз в день
Аналитика результатов
Через неделю после отправки первой рассылки можно зафиксировать результаты и сделать выводы. Анализировать рассылки удобнее всего с помощью специализированных сервисов, через которые вы отправляете письма. В интерфейсе вы найдете статистику по каждому письму:
жалобы на спам
отписки
клики
открытия
доставляемость
Пример статистики в сервисе почтовых рассылок
Ключевыми показателями, отражающими эффективность всей стратегии email-маркетинга на проекте являются:
Динамика прироста говорит о том, как работают формы подписки и какие из них самые эффективные. Убыль базы связана с отпиской, жалобами на спам и техническими проблемами доставки (почтовый сервер недоступен, ящик переполнен или перестал существовать и т. д.).
Убыль или прирост базы
Это количество открытых писем. Если в вашей базе много старых или некорректных адресов, часть писем не будет доставляться вообще. Если вы используете нечестные способы формирования базы — получатели могут жаловаться на спам, и почтовые тот клиенты начнут отправлять ваши письма в папку «спам» автоматически. В остальном процент открытий указывает на то, насколько хорошо вы формулируете темы писем и насколько читателю интересен ваш контент.
Охват аудитории
Анализируя этот параметр, также можно судить о качестве наполнения рассылок — чем лучше оформлены письма, чем интереснее и релевантнее сам контент и чем красноречивее подводка — тем больше будет переходов на сайт. Если этот показатель невысок или постепенно снижается — бейтесь на качество.
Ежемесячное количество трафика с рассылок
Этот показатель субъективен и зависит также от динамики других источников. Тем не менее он может указывать на растущую или убывающую ценность этого источника для ресурса. При улучшении показателей трафика из других источников доля email должна пропорционально увеличиваться. Например, мы увеличили органический трафик и новые пользователи при переходе на сайт будут оставлять свой email в формах подписки.
Доля email трафика в общем количестве источников
Оптимизация и развитие
Через два-три месяца после начала работы с рассылками вы можете заметить, что рост показателей снизился, значит, самое время заняться оптимизацией.
Направления работы для оптимизации базы:
Важно проверять и чистить базу от неактуальных email адресов. Для этого используйте сервисы валидации базы, например, mailvalidator или datavalidation. Большое количество некорректных email адресов в вашей базе не только ухудшает показатели открытий, но и может стать сигналом для некоторых почтовых сервисов отправлять ваши письма в спам как неинтересные — база большая, а открытий мало. Лучше проверить с помощью сервиса рассылок, какие пользователи уже давно не открывали ваши письма и экспортировать «спящих» в отдельный сегмент.
Чистка и актуализация базы
Если у вас уже есть какие-то из форм подписки, то можно добавить новые и замерить результат. Попробуйте предлагать подписаться в попап-форме или добавьте форму подписки на полях сайта, если уже разместили в футере.
Добавление новых форм подписки
Формы подписки можно тестировать, внося изменения в визуальное оформление, формулировки призыва к действию. Если вы не решаетесь «повесить» на главную страницу попап-форму, то можете провести А/В тест и сравнить динамику прироста базы с этой формой и без нее.
Тестирование форм сбора email
Направления работы для оптимизации рассылок:
Сплит-тестирование тем писем можно делать через сервис почтовых рассылок. Этот инструмент помогает определиться с выбором наилучшей темы для отправки рассылки по всей базе. Для тестирования вы отправляете рассылку с двумя темами по небольшой части подписчиков и через 3−4 часа измеряете результат — какая тема письма получила больше открытий ту и выбираем для основной рассылки.
Сплит-тестирование тем писем
Пример статистики в сервисе почтовых рассылок
Если позволяет частота публикации контента и ваши ресурсы, то можно попробовать начать выпускать дайджест не раз, а два раза в неделю. Или, проанализировав поведенческие метрики, наоборот снизить регулярность отправки рассылок.
Добавление новых форматов
С помощью программиста вы можете внедрить на своем сайте управление подпиской и пользователи смогут самостоятельно в личном кабинете выбрать частоту получения писем и темы (рубрики), которые они хотят получать в рассылке.
Управление подпиской
Выводы
Помогают возвращать читателей.
Рассылки требуют самых значительных ресурсов на запуске, а после могут поддерживаться силами 1−2 человек в команде.
Отправлять рассылки нужно регулярно и с выбранной частотой, рассылки от случая к случаю не работают.
Татьяна Трунова, старший продюсер Nimax Performance
Спикер:
