Как вести трафик из соцсетей: сообщества
Урок 10
Лонгрид урока
В сегодняшнем уроке мы разберём, зачем контентным проектам быть в соцсетях, как вести трафик из сообществ и с помощью каких инструментов и механик его увеличивать.
Зачем контентным проектам нужны свои сообщества в соцсетях?
Соцсети — основной источник новостей и информации для большинства пользователей.
Все понимают, что соцсети сегодня — это основная часть интернет-пространства. Все сидят в соцсетях, выбирая для себя наиболее удобную и интересную площадку. И очень многие привыкли получать оттуда информацию.
Кроме того, соцсети — отличный инструмент взаимодействия с аудиторией. Место, где можно максимально близко к ней подобраться: исследовать, получать обратную связь, наблюдать за настроением.
Там много аудитории, и она разная. Поэтому не быть в соцсетях — значит, упустить большой пласт аудитории.
Какие цели будут выполнять соцсети для контентных проектов?
Трафик
Первое — и самое главное, ради чего мы здесь, это трафик. Зачем он нужен — и так понятно. Но зачем он нужен из соцсетей?
В соцсетях все любят шерить — делиться друг c другом интересной, полезной или забавной информаций. Это повышает цитируемость ресурса.
Сегодня для многих рекламодателей именно рост социального трафика служит индикатором популярности ресурса. Почему? Потому что именно из соцсетей отклик аудитории живой и мотивированный.
Показатели отклика и цитируемости могут быть внушительными, ведь в соцсетях много аудитории. Кроме того, ваш контент вполне смогут увидеть не только подписчики, но и другие пользователи — спасибо «умной ленте» и разделу «рекомендации».
Аудитория
Почему для большинства контентных проектов аудитория в соцсетях больше, чем на других площадках? Выбирая между чтением на сайте и соцмедиа, люди часто предпочитают второе. Просто потому что это удобно: ты в курсе того, что происходит в жизни твои друзей, и заодно читаешь новости, которые здесь же можно сразу обсудить. Сегодня всё более очевидно, что люди не читают те или иные издания целиком, а лишь просматривают отдельные материалы, которые зачастую видят в соцсетях.
Какая в соцсетях аудитория и как с ней работать?
Аудитория соцсетей устала от рекламы, но готова к лояльности, если это рекомендация авторитетного для них блогера/инфлюенсера или друзей, конечно.
Пользователи соцсетей заинтересованы в полезном и интересном контенте — они ведь любят делиться интересным/полезным/важным с друзьями.
Она очень разная: будем сегментировать или нет? Вернемся к этому вопросу чуть позже — когда будет рассматривать площадки соцсетей.
Как она себя ведёт?
Подписывается на уведомления группы, чтобы не пропустить важную информацию.
Хочет, чтобы всё было в одном месте: увидел, почитал, обсудил, поделился, обсудил с друзьями.
Любит скорость реакции: написал комментарий в соцсетях, получил уведомление с ответом, сразу отреагировал.
Всё больше смотрит и читает с мобильного, поэтому вашему контентному проекту обязательно нужна удобная мобильная версия.
Оперативность
Что ещё? Во-первых, разместить пост в соцсетях намного быстрее и удобнее, чем новость на сайте. Во-вторых, в соцсетях намного больше аудитории — значит, новость увидят больше человек (даже если они на вас не подписаны).
В соцсетях можно очень оперативно делиться информацией. В конкурентной среде это важно: если у ваших конкурентов есть сообщества, в которых они публикуют новости даже на полчаса раньше, чем вы — то для вас это уже проигрыш.
Эксперименты
На деле, соцсети — поле для экспериментов. Начнём с того, что в соцсетях вы можете позволить себе написать так, как не смогли бы на основной платформе: добавить более яркий заголовок, шутку или мем. В общем, в сообществах можно обходить редполитику и пробовать разные форматы для разных аудиторий.
Например, вот так выглядят новости The Village на сайте и в сообществе ВК
Кроме того, в соцсетях вы можете попробовать разные форматы для разной аудитории, а еще самостоятельно формировать у аудитории интерес, предлагая статьи на актуальные темы.
Реклама
Соцсети — это дополнительная рекламная площадка для партнеров. Это могут быть посты со ссылкой на партнерский материал или даже внутренняя реклама.
Рекламная интеграция в сообществе GQ Вконтакте
Продукт соотносится с тематикой издания, поэтому его реклама смотрится органично и лояльная аудитория GQ хорошо её воспринимает.
Как вести трафик из соцсетей на контентные проекты?
Итак, первое, что нужно сделать — определить свою стратегию: будут ли соцсети основным каналом или поддерживающим инструментом. Большинство контентных проектов ведут сообщества так: пишут подводку и дают ссылку на сайт.
Про таргет уже рассказали в прошлом уроке, а в этом разберем контент, форматы, инструменты и механики. Плюс поговорим про площадки и разделение аудитории.
В общем, постят анонсы статей:
И периодически разбавляют контент постами «здесь и сейчас»: в основном, это видео, загруженное на платформу соцсети:
Кто-то больше старается и публикует лонгриды, фотоподборки или опросы:
Конечно, чем больше будет оригинальных постов — тем лучше. Но здесь всё упирается в ресурсы, так же как и с разделением аудитории.
Процентное соотношение постов со ссылками и внутренних постов — примерно 70% на 30%. При этом умная лента не любит внешних ссылок. Поэтому загружать видео на платформу соцсети — отличная идея. Видео набирают хороший охват — за счет них общий охват держится на уровне.
В каждой соцсети — своя аудитория. Круто быть везде — и захватить её максимально. Как, например, это делает Медуза:
*Facebook и Instagram запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
Если выбирать какую-то одну соцсеть или несколько — нужно ориентироваться на ЦА и основные темы контента. Так, одна большая часть аудитории ВКонтакте — школьники и студенты, они любят юмор, мемы, слушают музыку и следят за модой. Другая большая часть — мамы этих школьников и студентов, интересов у них много, но в основном это красота, уход за собой, стиль, интерьеры, домашние животные, путешествия, творчество. В Одноклассниках похожая аудитория мам, только постарше.
Они ещё и разделили аудиторию внутри некоторых соцсетей и сделали несколько сообществ: общее, только новости и юмор в «шапито».
Нужно ли так делать? Конечно, если есть ресурсы. Чем больше аудитории вы захватите — тем больше будет трафик, ведь во многих соцсетях аудитория не пересекается.
С помощью каких форматов можно вести трафик из соцсетей?
Небольшое отступление, чтобы объяснить, из какой соцсети мы будем приводить все последующие примеры. По исследованию на 2018 год, самой популярной соцсетью России был признан Ютуб. Ютуб — это всё-таки видеоплатформа и возможности размещения контента там ограничены. Поэтому примеры ведения сообществ контентными проектами мы брали из ВКонтакте.
Распределение российской интернет-аудитории по социальным сетям по данным 2018 г.
Анонсы статей
Итак, начнём с анонсов статей. Как мы уже видели, большинство контентных проектов ведут свои сообщества в подобном формате: публикуют анонсы с подводкой и добавляют ссылку на статью. Такой пост может быть оформлен со сниппетом:
Либо можно добавить текст прямо на картинку, чтобы он был максимально крупным, привлекал внимание и сразу говорил о теме новости или материала:
Плюсы использования сниппета: активная для клика картинка и крупное написание темы/заголовка.
Есть и такие примеры оформления, когда публикуют фото с текстом и оставляют в подводке ссылку.
Стоит отметить, что в постах со ссылками уже давно нет призыва: «Читайте в статье» или «Переходите по ссылке», — пользователи уже успели привыкнуть к подобному формату.
Плюс: фотография крупнее, чем в сниппете, что скорее привлечет к ней внимание в ленте. Минус: нажать на кликабельную картинку удобнее, чем на ссылку.
Анонсы спецпроектов на сайте
Это могут быть игры или тесты:
Если вы делаете какие-то спецпроекты на сайте, то посты со ссылками на них в сообществах заметно разбавят ваш контент.
Или интересные партнерские материалы:
Реклама
Партнерскими могут быть и рекламные статьи, анонсировать которые в соцсетях нужно обязательно (вам ведь нужен трафик?).
Можно подать рекламную статью через активность: предложить подписчикам поделиться историей и поучаствовать в розыгрыше:
Или предложить полезный материал на актуальную тему, даже не упоминая, что в конце появится спонсор. Главное, чтобы было действительно интересно:
Ссылки на email-рассылки
Ещё один классный формат, с помощью которого можно вести трафик на сайт (и пополнять базу подписчиков) это ссылки на email-рассылку. Многие с радостью подпишутся, даже если включили уведомления в группе, на недельные или тематические дайджесты.
«Бумага» оформили свои варианты рассылок как товары, сразу указав стоимость
«Тинькофф-Журнал» дали все ссылки в одном посте, которым потом оставили в закрепленных постах
Как удержать аудиторию в соцсетях и заполучить её лояльность?
Живое сообщество + общение с подписчиками + активации = лояльная аудитория и повышение узнаваемости. Аудитория будет с вами, если ей будет интересно. Нужно быть отличными от конкурентом, запоминаться, удивлять. Что можно делать для аудитории в соцсетях?
Важно помнить о том, что соцсети — это, прежде всего, место общения и создания комьюнити. Поэтому нужно не только давать подписчикам информацию, но и общаться с ними.
Опросы
Опросы можно делать как развлекательными, так и дискуссионными.
Активации
Где, как не в соцсетях, можно проводить конкурсы, розыгрыши и максимально вовлекать аудиторию.
Форматов для проведения конкурсов и розыгрышей в соцсетях очень много, постарайтесь придумать какой-то более оригинальный, чем «сделать репост» или «вступи в группу» — на такие часто откликаются «призоловы», а вот вашей аудитории может быть уже не интересно в подобном участвовать.
Если ничего классного придумать не удаётся — заходите на наш генератор конкурсов и выбирайте свою механику из 50 идей:
Отличный источник реферального трафика для лайфстайл-медиа — Pinterest, сервис, где можно собирать изображения в тематические коллекции. По клику на фото обычно происходит переход на какую-либо статью.
И не забудьте посмотреть чеклист по проведению конкурсов: там полная инструкция, как проводить, где, какими механиками, как выбирать победителей и как таргетировать конкурс.
Виджеты
Виджеты — функционал ВКонтакте, позволяющий настроить быстрые ссылки на популярные статьи.
Или, например, на рассылку сообщений:
Дайджест новостей
Ещё одна полезная штука, которую можно делать в соцсетях для ваших подписчиков, — это дайджест новостей.
Дайджест можно оформить в виде лонгрида, как у «Фонтанки»
Этот раздел можно разместить наверху сообщества, сразу под информацией или закрепленным постом — там дайджест будет сразу на виду.
В конце дня они выкладывают пост с лонгридом, который сразу попадает в раздел «Статьи».
Лучшие практики
Мы с вами обсудили, с помощью каких форматов можно вести трафик из соцсетей на контентные проекты, каким функционалом и какими методами можно вовлекать аудиторию, что нужно делать, чтобы аудитория была заинтересована в вашем контенте, оставалась с вами и реагировала на ваши предложения о каком-то интерактиве. И сейчас рассмотрим несколько хороших примеров, как можно докручивать привычные форматы постов, делать их интереснее и оригинальнее.
Анонсы статей 2.0
Например, в привычном посте с подводкой и ссылкой на материал можно чуть больше рассказать о популярной статье, добавить интересный комментарий одного из читателей и предложить подписчикам поделиться своим мнением.
В таком же посте можно заинтриговать и добавить призыв к действию:
Адаптация контента
Здорово, если вы будете адаптировать контент, как, например, «Бумага» сделала из подборки фотографий видеоколлаж с подписями:
Ситуативный контент
Будьте в теме: публикуйте ситуативный контент с фотографиями пользователей и инициируйте обсуждение. Важна оперативность. И не увлекайтесь: выбирайте действительно важные или удивительные и смежные с вашей тематикой события.
Повтор контента
Используйте контент повторно. Если материал по-прежнему актуален — почему бы и нет?
«Бумага» дала ссылку на свой прошлогодний пост с подборкой бассейнов под открытым небом в Петербурге в дни, когда в городе стояла жаришка.
Сотрудничества
В соцсетях можно заручиться поддержкой блогеров и инфлюенсеров, можно сделать коллаборацию или кросс-промо. Такой формат разнообразит контент сообщества, плюс приведёт дополнительную аудиторию от того, с кем вы посотрудничаете.
Сторис
Сторис в ВК — формат новый и пока не всеми изученный/применяемый. При этом истории набирают хорошие охваты и к ним можно прикреплять ссылку.
Выводы
01
Хороший и стабильный трафик из соцсетей — важная составляющая успеха контентного проекта
02
Аудитория в соцсетях заинтересованная и мотивированная — нужно не подкачать и давать ей интересный и/или полезный контент.
03
Загружайте видео на платформу соцсети — для наращивания охвата
04
Сделайте функционал вашего сообщества удобным, добавьте виджеты, дайджест новостей и ссылки на самые популярные статьи
05
Не забывайте про сториз и ссылки на имейл-рассылку
06
Общайтесь с подписчиками, вовлекайте их в обсуждение — и старайтесь чем-то удивить
Яна Коваль, креатор Nimax
Спикер:
