Nimax School |Traffic| Урок 1. Источники трафика

Всем, кто создает контент, хочется, чтобы его увидело как можно больше людей. А тем, кто этот контент размещает, хочется прогнозировать рентабельность вложений и строить на этом стратегию монетизации ресурса.

Делать отличный контент недостаточно, чтобы его нашли и увидели читатели, ведь контента и мест его дистрибуции так много, что этим нужно уметь управлять.

Это достигается тем, что у команды маркетинга есть знание всех источников трафика, а также их взаимодействия, трендов и возможного влияния на них. В этой лекции мы рассмотрим источники трафика обзорно, а далее в каждой лекции курса будем уточнять источники.

1. Что такое источник трафика?

Источник трафика — это то, откуда к нам на ресурс попадает пользователь. Источники трафика группируются по видам, например, социальные сети или поисковые системы. Именно эти группы мы и будем рассматривать.

Изучить, откуда к нам пришёл пользователь, можно через сервисы веб-аналитики Google Analytics или Яндекс Метрика. Есть и другие сервисы веб-аналитики, но мы остановимся на самых популярных и бесплатных (почти бесплатных).

2. Основные источники трафика

01

Переходы из поисковых систем

Это переходы из поиска Яндекс, Google, а также из менее популярных, но тем не менее существующих: Bing, Mail, Rambler и др.

02

Переходы по рекламе

Сюда попадает контекстная реклама, медийная и т.д.

03

Прямые заходы

Когда пользователь вводит в адресной строке сайт или переходит из закладок в браузере.

04

Переходы по ссылкам на сайтах, где размещены ссылки на ваш ресурс

05

Переходы из социальных сетей

06

Переходы из e-mail рассылок

Яндекс Метрика помимо вышеперечисленных источников трафика выделяет:

01

Внутренние переходы

Когда пользователь бездействует на странице более 30 минут (по умолчанию) и потом снова начинает активность на странице.

02

Сохраненные страницы

Очень редкие случаи, когда переход случается с локально сохраненной странице на компьютере.

03

Переходы из мессенджеров

Например: Telegram, WhatsApp, Viber, Skype, WeChat.

04

Переходы из рекомендательных систем

Например: Яндекс.Дзен, Google Discover, Opera Personal News, Sony News Suite, Flipboard.

В Google Analytics отдельно выделены переходы по медийной рекламе.
Они отображаются в канале Display.

Таблица «Сравнение названий источников трафика»

3. Как определяется источник трафика

Источники трафика определяются автоматически по рефереру, но для точности и более глубокой декомпозиции источника используются различные виды дополнительной разметки разметки: UTM, Openstat.

При использовании UTM-меток важно ввести шаблоны использования меток во всей компании, чтобы не возникало случаев, когда социальная сеть ВКонтакте названа как vk, kontakt, vkontacte, v_k и т. д. в одной системе. Такие данные будет сложно анализировать и пользоваться ими для принятия решений.

Автоматически группировка источников в GA и ЯМ отличается. Например, Одноклассники в GA не считается как социальная сеть, а в ЯМ считается. То же происходит с поисковиками. Поэтому важно делать настройку представления в GA, чтобы синхронизировать группировку источников трафика. О том, как это сделать, поговорим в лекции 12.

На что важно обратить внимание:

4. Главные источники трафика для контентных проектов

Основные источники трафика для разных тематик и форматов проектов сильно разнятся. Но мы постарались выделить несколько источников, которые повторяются для разных тематик и категорий:

01

Поиск

Органический трафик, именно ему уделено большое внимание в нашем курсе.

02

Социальные сети

Это один из самых быстрорастущих сегментов трафика, ему будет посвящено два урока.

03

Рекомендательные системы

На них сами поисковые системы перенаправляют всё больше и больше трафика, рассмотрим их в отдельном уроке.

04

Прямые заходы

Важный источник трафика, но им сложно каким-то образом манипулировать, поэтому рассмотрим его обзорно.

05

Платный трафик, самый простой способ добрать посещения. Обсудим обзорно в нескольких уроках.

5. Особенности и динамика источников трафика

Прямые переходы

Самый надёжный источник трафика, ведь он не зависит от алгоритмов поисковых систем, ограничений роскомнадзора и окружения в бесконечной ленте рекомендательных систем.

Прямые переходы напрямую зависят от известности ресурса и редакционной политики, требует долгих вложений и постоянной работы над брендом. Плохо прогнозируется с точки зрения роста, но помогает рассчитывать почти на гарантированный объём трафика, если аудитория уже есть.

Мы не будем рассматривать этот источник трафика в данном курсе, потому что это скорее работа на выстраивание позиционирования бренда, коммуникаций и выдерживания стратегии редакции.

Поисковой трафик

Встречается у всех контентных проектов, ведь когда пользователю нужно узнать хоть что-то, он гуглит этот вопрос и контентные площадки дают ответ.

Если посмотреть на динамику трафика из поисковых систем по всем категориям сайтов (по данным Liveinternet), то с сентября 2018 года ровное течение трафика с периодическими пиками роста. Причем трафика из Google больше, так как предустановленный Google на смартфонах повышает долю поисковой системы.

Но если посмотреть на динамику трафика поисковых систем по категории «Новости и СМИ» в том же Liveinternet, то здесь мы видим совершенно обратную ситуацию.

Получается Google набирает рост, а Яндекс стагнирует, но не падает в долгосрочной динамике. Почему так отличается картина? Потому что сюда попадают переходы из новостей поисковых систем, а также рекомендательных систем.

Поэтому, с одной стороны, поисковые системы по-прежнему остаются одними из ключевых и приоритетных источников трафика контентных проектов. Ведь там найдется всё. Но с другой стороны, поисковые системы создают рекомендательные системы, которые забирают поисковой трафик и перераспределяют уже в другие контентные проекты.

Переходы из рекомендательных систем

Это самый быстрорастущий сегмент трафика. Бесконечная лента позволяет увеличить вовлеченность пользователя, а машинное обучение формирует ленту под пользователя, учитывая все его перемещения и интересы в интернете. Трафик из рекомендательных систем будет увеличиваться, поэтому важно подумать, как получать оттуда больше трафика.

Минусом рекомендательной системы является то, что его очень сложно прогнозировать и там могут быть большие флуктуации трафика.

Переходы из социальных сетей

Если большой пул лояльной аудитории и прямых переходов, то можно рассчитывать и на этот источник трафика. Легко контролируется с помощью платной таргетированной рекламы.

На что важно обращать внимание

Социальная сеть — самостоятельный контентный проект, который может стать полной заменой сайту.

Качество и скорость загрузки мобильной версии. Аудитория социальных сетей всё больше переходит в мобайл, поэтому если сайт долго загружается на мобильном устройстве, то пользователь просто вернется в социальную сеть.

Как отличается аудитория по социальным сетям и самого ресурса. Иногда аудиторию можно расширить за счёт разных материалов в социальных сетях и ресурсе или за счёт разной подачи контента.

6. Приоритизация источников для разных видов проектов

Известное СМИ или медиа

01

Прямые переходы

Так как имя издания будет всегда приводить лояльных и постоянных читателей.

02

Поиск

Потому что у таких изданий есть редакция, которая пишет объёмные и авторские материалы, которые будут хорошо ранжироваться в поисковых системах.

03

Рекомендательные системы

В них будут пользоваться популярностью материалы с более кликабельными заголовками. Например, новости из жизни звёзд, советы и т. д.

04

Социальные сети

Так как лояльная аудитория СМИ и постоянные читатели будут подписываться на медиа и в социальных сетях.

Распределение трафика Cosmo.ru, по данным similarweb за май 2019

Основные источники трафика: Прямые переходы, Поиск, Социальные сети и Переходы по ссылкам (в терминологии similarweb именно туда попадают Рекомендательные системы).

Бренд-медиа

Ситуация с бренд-медиа будет отличаться. Здесь редко будет большой трафик из рекомендательных систем, потому что далеко не у всех бренд-медиа есть возможность писать в нужном объёме такие материалы, которые будут кликабельны в бесконечной ленте:

01

Прямые переходы

Они агрегируют пул лояльной аудитории к бренду.

02

Поиск

Если материалы написаны на те вопросы, которые волнуют их аудиторию.

03

Социальные сети

Опять-таки благодаря лояльной аудитории бренда.

04

Социальные сети

Когда бренду нужно сообщить о новой акции или изменениях, то на это выделяется рекламный бюджет.

05

Email-рассылки

Они будут актуальны для бренд-медиа, так как обычно есть большая база клиентов бренда, среди которых можно делать рассылку.

Распределение трафика journal.tinkoff.ru по данным similarweb за май 2019. Ситуация примерно сходится с тем, что описано выше. Но здесь есть большой объём как раз из email-рассылки.

Портал

Для портала основными источниками трафика будут являться:

01

Поиск

Портал подразумевает большое количество страниц, каждая из которых будет являться точкой входа на сайт, поэтому данный источник трафика будет приоритетным.

02

Прямой

Читатели знают, что на портале есть много интересного, ради чего стоит заходить на него постоянно.

03

Рекомендательные системы

Особенно, если портал на лайфстайл темы. С профессиональными порталами этот источник трафика будет представлен куда скуднее.

Распределение трафика Searchengines по данным similarweb за май 2019. Профессиональная тематика, поэтому представленность рекомендательных систем не такая высокая.

Как видите, приоритеты в зависимости от тематики и вида проекта могут отличаться, но основные источники трафика повторяются, поэтому мы рассмотрим тренды этих источников.

7. Как выстраивать трафик-стратегию?

Шаг 1: Выделить ресурсы и ограничения

Важно понимать, какие у вас есть сильные стороны и сравнивать их с источниками трафика, откуда вы можете взять больше, а откуда нет. Вот вопросы, которые помогут в этом разобраться:

01

Как много контента можете создавать?

Если у вас небольшая редакция, не стоит рассчитывать на большой трафик из поиска, сосредоточьтесь на рекомендательных системах и социальных сетях.

02

Есть ли ресурсы на постоянную работу с событийкой и новостями?

Если да, то поиск и рекомендательные системы будут основными источниками, если нет, нужны материалы на вечнозелёные темы, которые будут хорошо ранжироваться в поиске.

03

Какой потенциальный объём аудитории согласно редполитике, как можно её расширить?

Посмотрите, нет ли искусственных ограничений, можно ли благодаря социальным сетям расширить охват аудитории?

04

Какие возможности по активному ведению социальных сетей?

Можете ли увеличить охват ленты благодаря более частому постингу?

05

Какие ограничения на контент и стиль накладывает редполитика?

Есть ли возможность делать более кликабельные заголовки, которые так ценятся в рекомендательных системах?

Шаг 2: Определение желаемого соотношения источников трафика

Исходя из ваших возможностей и ограничений, попробуйте сделать распределение источников трафика, которое будет реалистично для вашего ресурса и будет отвечать целям роста.

Помните, что не стоит делать ставку на один источник, даже если он сейчас активно растет. Любой из источников трафика, кроме прямого, может оказаться в зоне риска очень быстро.

Шаг 3: Протестировать план B

Очень много примеров, когда даже известные медиа резко теряли трафик из-за смены алгоритма поисковой системы или технической ошибки на сайте, поэтому важно иметь несколько источников трафика, которые в случае риска могут быть легко масштабируемы. Скорее всего это рекламный трафик или email-рассылки.

Это те источники трафика, которые могут компенсировать просадку, чтобы понимать какие это источники, их нужно тестировать и заранее понимать бюджеты, поэтому делать это нужно ещё до кризиса.

Шаг 4: Пересмотреть ресурсы и ограничения

В какой-то момент вы можете столкнуться с проблемой плато. В это время нужно:

01

02

04

Обратиться к сторонней команде по аутсорсу трафика.

03

Использовать сторонние ресурсы по написанию большого объёма материалов;

Пересмотреть редполитику, если она ограничивает объём возможной аудитории;

Пересмотреть стратегию и, возможно, сильно расширить спектр тем ресурса;

Домашнее задание

Опишите краткую трафик-стратегию своего проекта. Что вам важно отразить: