Как работать с аналитикой
Урок 12
Лонгрид урока
Важно постоянно задавать себе вопросы, чтобы вовремя корректировать стратегию и тактику развития ресурса:
01
02
Как читатели вовлекаются в новые форматы?
Окупается ли контент?
03
Какие результаты приносит внедрение той или иной фичи?
05
Во сколько обходится клик и посетитель в рекламе?
04
Насколько прирос поисковый трафик?
Ответы на эти вопросы стоит искать в аналитике. Работа с веб-аналитикой — это большая отдельная тема. Мы разберемся в самых базовых и максимально полезных для управления трафиком моментах:
как анализировать результаты по поисковому трафику
как работать с UTM-метками для платного трафика
каких правил стоит придерживаться
какие в аналитике есть источники трафика
Источники трафика
Основные каналы:
Общие правила
В аналитике придерживайтесь этих принципов:
01
Все данные смотрим в динамике
То есть сравниваем трафик за определенный период с прошлым месяцем, последним полугодием, прошлым годом и т. д. Важны не голые цифры, а выводы — стало больше трафика, меньше или ситуация стабильна.
02
Ищем причины и думаем, что делать
Важно не только увидеть падение или рост, но и добраться до причин такой ситуации, выработать план действий. Пример логической цепочки:
все эти статьи объединяет то, что они были опубликованы более 4 лет назад
снизился только на определенные статьи
трафик по SEO упал
вероятно, они морально устарели и перестали быть конкурентоспособными
обновим их и замерим, даст ли это прирост
03
Поисковый трафик по Google смотрим в Google Analytics, а по Яндексу — в Яндекс.Метрике
Так данные будут более достоверными. Если вам удобно пользоваться чем-то одним, можете просто время от времени перепроверять динамику по отдельной поисковой системе в GA или Метрике.
04
Делаем копию представления в Google Analytics, если настраиваем каналы в ресурсе
Можете переименовать Organic Search в более понятный SEO, куда будут попадать все посещения из канала Organic плюс поисковый трафик из Яндекса, который по ошибке частично размечается GA как реферальный.
Настройка каналов: Администратор -> Представление -> Настройки каналов -> Группы каналов
Копия представления: Администратор -> Представление -> Настройки представления -> Копировать представление
05
Размечаем рекламные кампании с помощью UTM-меток
UTM-метки помогают понять, какой пост в Фейсбуке* эффективнее других и насколько хорошо отработал спецпроект. В конечном итоге, проще тестировать инструменты маркетинга и оставлять в работе наиболее прибыльные из них. Подробно о настройке меток в следующем блоке.
*Facebook и Instagram запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией
Как работать с UTM-метками
«Дописав» к ссылке специальные параметры, мы в итоге получим информацию о переходе по такой ссылке в системах аналитики.
UTM-метки — это особая разметка ссылок. Метка выглядит так: https://site.ru/?utm_source=course& utm_medium=special&utm_campaign= 12lesson.
Чтобы быстро и грамотно составить метку для разных систем, пользуйтесь генераторами UTM-меток:
03
01
02
выбираете систему и параметры
3 генерируете метку автоматически
вводите адрес сайта
Пример генератора. Важно прописывать параметры правильно:
И единообразно: договоритесь с коллегами (маркетологами, SMM-специалистами, подрядчиками по маркетингу и т. д.) о стандартах в UTM-метках. Иначе начнется хаос, анализировать трафик и делать корректные выводы по кампаниям вы не сможете.
Анализируйте трафик в Яндекс.Метрике:
Стандартные отчеты –> Источники –> Метки UTM
И в Google Analytics:
Источники трафика –> Весь трафик –> Источник / канал, далее добавьте дополнительный параметр (например, «Кампания»).
Анализ SEO-трафика
Начните с анализа трафика в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics — смотрите отчет по источникам или непосредственно поисковый трафик по страницам входа.
Рассматриваем поисковый трафик так подробно, потому что с ним все сложнее и неочевиднее, чем с любым другим каналом.
Яндекс.Метрика
Так выглядит сводка по источникам трафика:
Чтобы оценить результаты именно по SEO, оставляем для отображения на графике только переходы из поисковых систем. Динамика положительная.
Чтобы это сделать, кликните на плюс, в появившейся строке введите «поисковая фраза» — выберите одноименный пункт в списке.
Чтобы перестраховаться, посмотрим динамику только по небрендированному трафику. Если на сайт переходили по запросам с названием издания, такие визиты учитываться не будут.
Затем введите все возможные формулировки вашего бренда — на латинице, кириллице, с опечатками и т. д. в формате !*название*. Выберите «Все условия».
Посмотрите на график еще раз: если динамика та же, все хорошо.
Чтобы каждый раз не делать это вручную, сохраните сегмент на будущее.
Если видите, что, например, в январе трафика меньше, чем в декабре — не паникуйте. В разных тематиках сезонность проявляется по-разному. Самое достоверное сравнение — с показателями прошлого года, сравниваем январь 2021 с январем 2020 и т. д.
Сравнение небрендированного трафика по месяцам — самый оптимальный подход для трафика с выраженной сезонностью.
Google Analytics
Раз поискового трафика больше в Google, логично анализировать трафик и в Google Analytics. Стартуем с отчета «Каналы».
Кликните на Organic Search — это поисковый трафик. Проверьте, корректен ли диапазон дат.
Здесь тоже стоит создать сегменты для небрендированного трафика.
03
01
05
04
Нажмите «Сохранить»
Введите все варианты написания бренда — добавлять можно с помощью «и»
02
Зайдите в «Условия»
Выберите «Сеансы», «Исключить», «Ключевое слово» и «Содержит»
Введите название сегмента
Наложите сегмент на отчет, зайдите в диапазон дат и поставьте галочку «Сравнить с:» — выбирайте «Предыдущий год».
Затем смотрите на график и прирост сеансов.
Кроме того, полезно анализировать трафик по рубрикам, по десктопу / мобильным устройствам, по поисковым системам.
В Google Analytics не совсем корректно учитывается поисковый трафик, часть поискового попадает в реферальный.
Важно
Как с этим быть? Зайдите в Google Analytics в «Источники трафика» –> «Источник/канал». Кликните на «Еще».
Затем нажмите «Применить» и проанализируйте данные.
Выберите «Поиск соответствующего регулярного выражения». Вставьте в поле регулярное выражение .*organic$|^yandex.ru / referral$|^go.mail.ru / referral$
Некоторые сайты получают реферальный трафик с источника com.google.android.googlequicksearchbox. На самом деле, это поисковый трафик из приложения Google для Android. Найдете такое что-то такое у себя — перепроверьте и включите в регулярное выражение.
Аномальная динамика
Если видите странные скачки или спады по трафику, сравните данные Яндекс.Метрики с динамикой в Яндекс.Вебмастер, а Google Analytics — с Search Console. Там данные по кликам из поиска более достоверны.
Перепроверьте:
03
01
05
04
Корректно ли настроено междоменное отслеживание
Корректны ли счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics на AMP и / или турбо-страницах
02
Не происходит ли двойной вызов счетчиков
Корректны ли метки в контекстной рекламе
Одинаковы ли счетчики на десктопной и мобильной версиях
Как скоро можно анализировать результаты?
Переработали старые, но все еще актуальные статьи — через 1−2 недели сравните небрендированный SEO трафик до внесения изменений и после.
Подготовили контент о ежегодном событии — спустя месяц-два сопоставьте трафик с тем, что было в прошлом году.
Повсеместно пишете по рекомендациям — смотрите, есть ли в целом прирост к этому же месяцу прошлого года.
Как тратить меньше времени на рутинный мониторинг?
Используйте Google таблицы. Полуавтоматический отчет в них выглядит примерно так:
Как настроить полуавтоматический отчет?
01
Скопируйте себе наш шаблон (на тот же аккаунт, у которого есть доступ к нужному представлению в Google Analytics).
02
Установите расширение Google Analytics для Google таблиц.
03
Актуализируйте данные на листе Report Configuration под себя: идентификатор представления в строке 3 и разделы в строке 9.
04
Запустите дополнение.
05
Проанализируйте данные на листе «Отчет».
Домашнее задание
Интерпретируйте данные и напишите в нескольких пунктах, что могло повлиять на рост или спад трафика.
Проанализируйте трафик на ваш сайт из разных источников за прошлый месяц. Сравните с показателями того же месяца прошлого года.
Анна Сергеева, ex- тимлид SEO
Спикер:
