Предыдущий

Следующий

Лонгрид урока

Приближаемся к визуализации ваших идей и в этом уроке рассмотрим различные приёмы в айдентике и попробуем их классифицировать. Это поможет сделать выбор в пользу того или иного визуального решения при воплощения вашей идеи.

1. Элементы и приёмы

Рассмотрим, в чем разница между элементами и приёмами в айдентике.

Элементы

цвет

типографика (шрифты, верстка, сетка и даже набор)

леттеринг и каллиграфия

Элементы — это кирпичики, из которых складывается стиль, например:

графика (суперграфика, паттерны, иллюстрации, пиктографика)

фото

Если элементы айдентики мы можем сосчитать, то с приёмами всё более сложно — их очень много.

В списке нет логотипа, с которого обычно начинают перечисление элементов идентификации бренда. Я его осознанно вынес из этого списка на более высокий уровень. Потому что сам логотип обычно является синтезом нескольких базовых элементов, например, цвета, знака и надписи. К тому же всегда лучше стремиться к созданию такой айдентики, которая будет узнаваема даже без логотипа.

Приёмы

использование ахроматических цветов

монохромной гаммы

симультанного контраста

Приёмы — это то, как мы работаем с описанными элементами по отдельности и в их сочетании друг с другом. К примеру, приёмы работы с таким элементом, как цвет, могут быть следующими:

контраста дополнительных цветов и прочего

выбор какой-то конкретной гарнитуры

подбор шрифтовой пары

применение определенной выключки текста

То же самое и с типографикой, здесь число приёмов по сравнению с цветом может быть еще больше:

набор без прописных букв

использование сильного контраста заголовков по отношению к основному тексту и прочее

набор текста по свободной линии

Отказ от одних элементов в пользу каких-то других тоже можно расценивать как определенный приём. Вот пример айдентики от дизайнера Jens Nilsson, построенной на кастомном акцидентном шрифте и цвете:

Как же выбрать из всего этого разнообразия?

А если взять все приёмы, которые возможны для каждого из элементов, и помножить все друг на друга, то общее количество приёмов стремится к бесконечности.

2. Идея

Идею или креативную концепцию можно выделить как отдельный сверхэлемент айдентики.

Айдентика может работать и без идеи. В принципе, идея — необязательный элемент. Иногда достаточно просто сделать «красиво», чтобы все заработало.

Вообще всегда можно взять какое-нибудь трендовое решение и использовать его в своей работе. Но тогда результат может потерять уникальность на фоне аналогичных работ. Это не то, что нам нужно.

В идеале вы должны обосновать каждый элемент и приём, которые подобрали для своего проекта — это поможет вам и самим сделать осознанный выбор, и защитить его перед клиентом.

И ключевая идея поможет вам это сделать. Задача порождает идею, идея порождает выбор приёма.

Вот пример одного из наших кейсов, в котором само название стало идеей для айдентики.

Это брендинг для сервиса быстрого технического оснащения складских помещений, в котором можно найти все: от винтика до проектирования целого склада. Идея раскрывается в названии и поддерживается в фирменном стиле.

Основной фирменный элемент, на котором строится айдентика — гибкая рамка, отсылающий к основному продукту — стеллажам. Мы заложили в него идею легкости и скорости работы с сервисом, подстраиваемости под задачи клиента.

Элемент получился осмысленный, гибкий и легко масштабируемый.

Мы называем такие элементы ключевыми идентификаторами.

Это понятие можно описать простой формулой:
Ключевой идентификатор = идея + элемент + приём.

Ключевой идентификатор

Критерии оценки ключевого идентификатора

Мы уже обсуждали их в предыдущем уроке — закрепим еще раз.

01

Стратегические

соответствие позиционированию бренда

отражение ценностей бренда

понятность и близость для целевой аудитории

отличие от конкурентов

02

Технические

удобство использования

гибкость

простота поддержки

масштабируемость

воспроизводимость на различных типах носителей в диджитале и офлайне

3. Примеры ключевых идентификаторов

Посмотрим, как работают с идейными идентификаторами разные агентства. Учитывая разнообразие приёмов, их непросто классифицировать, но мы попробуем разложить несколько кейсов по типам. Прежде всего будем обращать внимание на те элементы, в которые заложен какой-либо смысл.

Цвет

Через цвет непросто отразить какую-то идею. Но иногда везет с контекстом, как в этом примере от студии Bond — айдентике для North Star Film Alliance. Прямая отсылка к хромакею, который используют в киносъемке.

Типографика

Вернемся к кейсу столярной студии Maldini Studios.

Судя по всему, автор закладывал в идею шрифта более утонченные смыслы, но у меня почти сразу возникла ассоциация со стяжкой «Ласточкин хвост», которая используется в дорогой, сделанной вручную, мебели.

Следующий пример — от студии Hort — айдентика для Баухауcа. Ключевой элемент здесь — шрифт Курьер, который отсылает к моноширинным шрифтам пишущих машинок, использовавшихся в эпоху расцвета школы. Главная фишка шрифта — в кастомизации — буква «A» зарифмована с логотипом на вывеске главного здания в Дюссау.

Еще один пример, построенный на кастомном шрифте — айдентика для отеля Assembly от компании Ragged Edge. Это отель, позиционирование которого отстраивается от других отелей. Они назвали этот формат Get up and go — как только проснешься, ты не будешь засиживаться в отеле, хоть он и уютный, а пойдешь по городу в поисках новых впечатлений (выставки, концерты, бары, музеи). Идею такого ассамбляжа ощущений раскрывает кастомный шрифт, состоящий из символов трех разных стилей.

Верстка

Переходим на следующий уровень — работу с версткой. Айдентика от Essen International для кафе SqueezedUp. В основе меню — свежевыжатые соки. Отсюда такое название и поддержка в типографике. Буквы то ли подпрыгнули, то ли готовы расплющить попавшие под них фрукты и овощи, чтобы выжать сок.

Еще один пример — айдентика от студии fnt для художественной ярмарки KIAF в Сеуле. К главному объекту мероприятия — картинам — отсылают свободно разбросанные текстовые фреймы.

Контейнер

Контейнер — это один из самых удобных в работе типов идентификаторов. Нужно только найти подходящую идею для формы, обладающую гибкостью и вариативностью. Однако здесь есть нюансы — контейнер нужно чем-то заполнять, и если вы предлагаете такое решение клиенту, у которого нет возможности генерировать качественный графический контент, у него могут возникнуть сложности с поддержкой. На помощь, конечно, могут прийти хорошие фотостоки, но с ними нужно быть аккуратным.

Пример рекламных материалов Uber. Агентство Wolff Olins придумало простую рамку в форме буквы U.

Другой пример контейнера — из системы визуальной идентификации оперы Сент-Этьен — представляет из себя разрезанное кольцо, вдохновленное архитектурными деталями здания театра и являющееся одновременно с этим частью логотипа.

Паттерн

Паттерн — это часто использующийся инструмент. Он очень удобен благодаря своей бесконечности. Им очень легко и быстро можно замостить любую поверхность, как на этой сумке.

Однако рассматривайте этот пример с сумкой как антиреференс. Мы ищем чего-то большего, чем простое дублирование логотипа.

Обратимся к идейному подходу и расширим трактовку паттерна в качестве идентификатора. Будем рассматривать его не как регулярный узор, а как гибкую вариативную масштабируемую модульную систему.

Модульная система

В качестве модуля может выступать практически любой графический элемент. Важные требования: вариативность модулей при сохранении их стилистического родства, возможность масштабирования и перекомбинирования по определенным правилам — обычно графика в этом случае строится по сетке.

Это направление очень хорошо иллюстрирует пример от студии Werklig — оформление фестиваля 1−2-3 Helsinki ! Design en Seine. Это мероприятие проходило в Париже на берегу Сены. И в качестве идеи дизайнеры взяли флажки из международного свода сигналов судоходства. Это, скорее, морская тема, но Хельсинки, которому посвящено событие — морская столица. Из «флажков» построена гибкая модульная система, которую можно компоновать бессчетным количеством способов.

Пластичная система

К этому направлению можно отнести большое количество приёмов, которые можно объединить более свободным подходом к построению идентификатора в отличие от предыдущих примеров.

Например, в оформлении магазина спортивной одежды Jim Jams студия Anagrama использовала метафору доски с брифинга спортивной команды — когда тренер рисует маркером стратегию игры. И построили на основе этих стрелочек гибкую, легко воспроизводимую и масштабируемую графику.

Другой пример — оформление юбилея Монреаля от студии IG2.
Здесь тоже использована гибкая толстая линия, но с другим смыслом. Она символизирует эмоции, которые получает человек, гуляя по праздничному городу, посещая разнообразные тематические зоны. Линия свободной формы, потому что маршруты у людей тоже свободные.

Варианты в этом направлении не ограничиваются линейными структурами. Другие примеры предлагаю вам поискать на этапе домашней работы.

Фильтр

Это направление объединяет решения, в которых исходные изображения каким-либо образом обрабатываются: растрируются, тонируются, преломляются через стекло и тому подобное.

Пример айдентики с фильтром — наш кейс для электронной библиотечной системы «Лань». Мы использовали эффект полутонового растра для обработки снимков. Так мы отдали дань печатному способу воспроизведения изображений. Электронности добавили с помощью тонирования в «электрический» синий цвет. Итого — два фильтра.

Иллюстрации

До этого мы обсуждали, в основном, абстрактные системы, плюс которых — в их широкой трактовке. Но иногда требуется добавить конкретики и определенных эмоций. И тогда на помощь приходят более сложные фигуративные иллюстрации.

Иллюстрации редко используют в качестве ключевых идентификаторов в динамической айдентике — их долго создавать, они плохо перекомпоновываются, вы привязываетесь к конкретному иллюстратору, который может не взять заказ в следующий раз.

Но все зависит от ситуации. Если это какой-то статичный носитель, который будет долго существовать, то для него разово можно сделать и что-то сложное. Например, для упаковки. Мы так сделали для Красногорья, вырезав линогравюры и вручную напечатав иллюстративный паттерн.

Но если вы создаете системную айдентику и решили использовать иллюстрацию, то лучше не усложнять стилистику и сделать из иллюстрации конструктор, который можно будет разобрать на элементы, перекомпоновать и собрать новые комбинации.

Персонификация

Отдельно в контексте иллюстраций можно упомянуть персонификацию, к которой прибегают различные онлайн-сервисы, желая добавить человечности своему лицу. Вот примеры с веселыми человечками от Дропбокса, Миро, Мейлчимпа, Асаны и Слэка:

Обычно эти иллюстрации используются в качестве дополнительного инструмента, но персонаж может стать полноценным лицом бренда, например, как смайлик Zee у сервиса Zocdoc, который работает в области медицинских услуг. По легенде Wolff Olins приветливый персонаж вселяет в клиентов спокойствие и уверенность.

4. Связь элементов

Разрабатывая систему идентификации бренда, старайтесь выстроить связь всех элементов друг с другом. Это может быть концептуальная связь — все элементы в той или иной степени связаны друг с другом идейно; а может быть стилистическая связь — когда элементы связаны друг с другом с визуальной точки зрения.

Хороший пример связной айдентики — у города Хельсинки.

В этой системе, разработанной студией Werklig, все крутится вокруг города. Основные элементы заимствованы из исходного герба города.

Новая символика стала гораздо проще — остался только щит.

Но волна из герба получила гибкое развитие. Теперь она может менять форму и угол наклона:

Иногда волна даже рифмуется по форме с архитектурой, например, с лестницей Кафедрального собора.

Цвета взяли из городского окружения, приведя их к гармоничной палитре.

Даже шрифт в своих «кудрявых» деталях имеет визуальные связи с формой волны.

5. Ресурсы для поиска примеров

Расширяйте свою насмотренность, ищите интересные кейсы и анализируйте их. Если не знаете, с чего начать, вот небольшой список площадок, посвященных айдентике.

Underconsideration — новости брендинга со сравнениями «до и после», а также рецензиями на новинки.

BP&O — полезный сайт с рецензиями Ричарда Бейрда на кейсы.

Что посмотреть

BP&O — полезный сайт с рецензиями Ричарда Бейрда на кейсы.

Underconsideration — новости брендинга со сравнениями «до и после», а также рецензиями на новинки.

Dieline — сообщество и конференция про айдентику с упором на упаковку.

Dieline — сообщество и конференция про айдентику с упором на упаковку.

Behance — одна из главных площадок дизайнерских портфолио, ссылка ведет на раздел графического дизайна.

Behance — одна из главных площадок дизайнерских портфолио, ссылка ведет на раздел графического дизайна.

Pinterest — сервис для создания и расшаривания коллекций изображений.

Pinterest — сервис для создания и расшаривания коллекций изображений.

Домашнее задание

Найдите в интернете примеры систем идентификации с выраженной идеей. Классифицируйте их и подберите по одному кейсу на каждый из указанных типов ключевых идентификаторов:

01

02

03

04

05

06

07

Персонаж

Иллюстрация

Пластичная графика

Контейнер

Паттерн

Верстка

Шрифт

Павел Конюков, арт-директор Nimax Brands

Спикер:

Презентация к уроку 4

Материалы урока

Предыдущий

Следующий

Что еще посмотреть

Где нас найти