Вводная лекция
Урок 1
Лонгрид урока
Всем привет! Это первый вводный урок, в котором мы расскажем вам про брендинг и состав нашего курса.
…это образ в голове и сердце человека. Образ формируется сам собой, даже если компания для этого ничего не делала.
Бренд — это…
Когда мы сталкиваемся с компанией или продуктом, у нас возникает ряд ассоциаций, мнений, основанных на нашей визуальной культуре и опыте взаимодействия.
Не покупая продукт и не зная тайного замысла маркетологов, мы формируем представление о бренде. Так, например, при взгляде на входную группу магазина, в котором никогда не были, мы можем сформировать ожидания о цене и описать покупателей.
Восприятие коренится в субъективных мнениях людей. На базовом уровне бренд должен соответствовать потребностям, возможностям и готовности человека потратить деньги именно на этот товар.
На восприятие и образ бренда можно влиять
Недостаточно достичь соответствия между тем, что хочет пользователь и тем, что вы предлагаете. Недостаточно придумать интересное название, разработать логотип и сайт. Если за красивой оберткой ничего не стоит, бренда не существует.
Рассмотрим четыре стадии формирования бренда.
1. Четыре стадии развития бренда
01
Это товары без ценности. Конкурентоспособность таких компаний зависит от того, насколько предложение соответствует целям и потребностям человека. Каждая компания начинает с продукта.
Безликий бренд.
Примеры безликих брендов: магазины у дома, компании или продукты с названием, характеризующим суть (аптека 24 часа, юристы).
Как подняться выше. На пути к более сильной позиции на рынке компания должна сфокусироваться на ценностях, окружающих продукт. Создать окружение, атрибуты бренда: уникальное название, логотип, сайт и прочее.
02
Здесь находятся товарные марки, которые обладают всеми атрибутами бренда — у них есть название, айдентика, возможно даже, миссия и ценности.
Бренд-копировальный аппарат.
Компании стараются продвигать себя с упором на эмоциональные ценности, взамен рациональным характеристикам. Они часто копируют успешные решения, теряя при этом смысл, как двоечник, который списывает у отличника. «Мы социально-ответственные», «мы высокотехнологичные и уникальные», «мы глубоко понимаем потребности клиентов» — так может говорить о себе компания, но никак это не подтверждать.
Дела противоречат друг другу или ничего не значат для людей, потому что компания ничего не знает о своих покупателях. Попытки создать нужное впечатление проваливаются.
Примеры копировальных аппаратов: Дикси, ВТБ.
Как подняться выше. Два компонента:
Компания должна узнать своих покупателей, понять людей, не работать с общими социально-демографическими характеристиками. Если в брифе компании вы видите фразу «женщины 20−55 лет» — это верный признак копировального аппарата.
Компания должна найти свою уникальность и быть честной с собой. Не нужно присваивать характеристики, которые не соответствуют корпоративной культуре и бизнес-модели.
03
Бренды, которые нашли свою изюминку и научились создавать одинаковый образ. Слово не расходится с делом.
Бренд-броненосец.
то, как компания видит себя;
то, как компания хотела бы выглядеть;
Бренды на этом уровне достигли баланса трех условий:
то, как компанию видит рынок и клиенты.
Компания нашла своих людей (сотрудников и покупателей), которые разделяют ее ценности. Бренд социально признан, рациональное соотношение цена/качество стирается.
Примеры брендов-броненосцев: Вкусвилл, До-до пицца.
Как подняться выше. Быть последовательными и смелыми.
04
На этот уровень попадают компании-новаторы, диссиденты. Сильные духом. Те, кто делал то, во что верил, не боялся экспериментировать. Бренды приобрели такой авторитет, что стали единственно возможным выбором людей. Их верой.
Бренд-легенда.
Пример брендов-легенд: Apple, Nike, Virgin.
2. Из чего состоит брендинг
01
Концепция бренда (бренд-платформа)
миссия
преимущества
ценности
позиционирование
характер и образ
02
Разработка элементов бренда
имя
дескриптор
слоган
система визуальной идентификации
03
Разработка носителей стиля (точки контакта с людьми)
04
Продвижение. Вовлечение человека в мир бренда
коммуникационная стратегия
рекламные кампании
СММ, инфлюенс
конференции
спецпроекты
05
Оценка эффективности созданного бренда
3. Состав курса
01
02
03
04
05
06
07
09
Портфолио
08
Презентация
Гайдлайн
Концепция сайта
Концепция оформления социальных сетей
Приемы в айдентике
Концепция визуальной идентификации
Интерпретация брифа и поиск идей
Стратегия
Наш курс состоит из теоретических блоков и домашних заданий к ним. В заданиях мы предлагаем поработать с учебным брифом и на его основе разрабатывать айдентику. Если вы будете успешно выполнять все задания, то в конце курса у вас появится рабочий проект, который можно положить себе в портфолио.
На первом стратегическом этапе определяются ключевые цели и векторы, к которым на последующих этапах привязываются все решения. Каждая идея проходит проверку на соответствие по определенным заранее критериям.
Суть метода
Мы надеемся, что наш курс поможет вам связать отдельные части брендинга в систему. Удачи!
Наталья Епифанова, ex-руководитель Nimax Brands
Спикер:
