Nimax School | Branding | Урок 2. Стратегия в дизайне

Агентство

Портфолио

Вакансии

Блог

Зачем стратегия нужна дизайнерам?

Урок 2. Стратегия в дизайне

Кто делает стратегию?

Структура стратегических документов

Брендинг. Системный подход

ВСЕ КУРСЫ

Стратегия в дизайне

Урок 2

Все уроки

Лонгрид урока

1. Что такое стратегия?

Стратегия — это наша карта и компас. Она говорит о том, как добиться цели в определенных условиях с использованием определенных ресурсов.
Но карта — это не территория. Стратегия — это большая структура, которая определяет, как нам идти к цели. Конкретные шаги определяет тактика в каждом из направлений: в дизайне, маркетинге, пиаре и т. д.

Есть много определений стратегии. Это неудивительно, потому что в каждой области применения стратегия будет выглядеть и строиться по-разному. Мы с вами будем говорить и делать стратегию брендинга и немного зайдем на территорию маркетинговой и коммуникационных стратегий.

Например, бренд-стратегия говорит о том, что нам нужно растить сегмент молодой аудитории. Тактика в дизайне: используем динамическую типографику, маргинальный дизайн в мерче. Если бы мы делали наш бренд 5 лет назад, тактика была бы другая, хотя суть — бренду нужна молодежь — не изменяется. Но карта — это не территория. Стратегия — это большая структура, которая определяет, как нам идти к цели. Конкретные шаги определяет тактика в каждом из направлений: в дизайне, маркетинге, пиаре и т. д.

Книга Фридмана по культурной истории стратегии. Советуем почитать, если вас интересует культурная история и расширение кругозора

Статья про то, как стратегию делать не надо

Что почитать

Статья про то, как стратегию делать не надо

Книга Фридмана по культурной истории стратегии. Советуем почитать, если вас интересует культурная история и расширение кругозора

2. Зачем стратегия нужна дизайнерам?

Дизайнеру нужна стратегия для того, чтобы принимать решения и для перевода задачи с бизнес-языка на язык дизайна.

В построении бренда есть каскад целей:

Компетенция в стратегии помогает дизайнеру понять, как перевести задачи маркетинга в визуальный язык, а иногда и прямо перевести задачи бизнеса в задачи дизайна. Последнее вам придется делать, если вы фрилансер и работаете напрямую с клиентом.

К вам приходит клиент с запросом: мой продукт такой же, как у всех, хочу сделать классный дизайн и увеличить продажи. Здесь вы должны самостоятельно провести работу по переводу бизнес-задачи в дизайн-задачу.

Пример 1

Те, кто говорят, что дизайнер — не художник, плохо разбираются в истории искусства. Если мы посмотрим на художников Ренессанса, то они а) всегда работали на заказ, б) для конкретной задачи, в) в рамках жесткой символической системы. Так называемые «свободные художники», пишущие для души появляются в истории искусств значительно позже, а формат «я так вижу» и вовсе начинается только с конца 19 века.

Итак, каждый из вас — художник, работающий для конкретного заказчика, решающий определенную задачу в определенном контексте и чаще всего в заданные сроки и с ограниченными ресурсами. Вам очень важно принимать правильные и последовательные решения. В этом вам также поможет стратегия.

Одним из результатов бренд-стратегии всегда является задание на дизайн. Это ёмко сформулированное описание того, каким должен быть визуальный стиль нашего бренда, какие в нем есть ограничения, предпочтения, направления. А вся стратегия — это объяснение, почему именно так.

Стратегия задает дизайнерской мысли направление и ограничивает ее широту.

Клиенту нужен фирменный стиль для линейки эко-косметики. Решений может быть миллион. Зеленый? Строгий минимализм? Под корейскую косметику? Еще можно фотостиль. Если у вас есть стратегия, то в ней зафиксировано, как продукт позиционируется и как отстроен от конкурентов. Если мы делаем дорогой крафтовый продукт для продвинутых девушек, который будем продавать в собственном шоуруме на Покровке, то зеленый и фотостиль нам не подойдут. Если мы поставим свою линейку на полки масс-маркета, то зеленый — это наш определитель, без него будет сложно. Решений по-прежнему будет много, но не бесконечно много.

Пример 2

Важно понимать, что любая стратегия оставляет вам достаточно свободы для принятия тактических решений. И многие из этих решений вы принимаете, исходя исключительно из собственного видения, опыта и чутья. Никакие исследования и тренды не гарантируют 100% успех определенного решения. Выбрать шрифтовой логотип или образный? Эту метафору или ту? Или, может, с этой ЦА лучше без метафоры? А дальше, этот цвет или тот? Это уже только ваши решения.

Именно потому, что в работе дизайнера много свободы, наличие стратегии еще и помогает ему не выгореть, решая большое количество задач со многими неизвестными. Когда вы работаете в агентстве, и у вас одновременно в работе от двух до пяти проектов, важно в любой ситуации иметь понятные этапы работы (тот самый системный подход) и понятные ориентиры в виде стратегии. Если дизайнер для каждого проекта пытается достать идею из бесконечного множества возможных идей, то он тратит слишком много психической и умственной энергии и постепенно выгорает.

3. Кто делает стратегию?

Если вы работаете сами по себе, то вы либо пишете стратегию сами, либо ищите себе креативную пару. Ждать стратегии от клиента имеет смысл, если вы работаете с большими и хорошо структурированными клиентами. Но такие нечасто работают с фрилансерами.

В больших студиях и агентствах есть отдельные люди или целый отдел, который занимается стратегией для брендинга или разными ее видами. В студиях поменьше функцию стратега может выполнять глава студии, менеджер проекта или сам дизайнер.

4. Структура стратегических документов

В любом случае, даже если вы не планируете писать стратегию самостоятельно, вам нужно понимать, из чего она состоит и как ею пользоваться. Для этого разберем структуру двух типичных стратегических документов — бренд-брифа и бренд-платформы.

Это короткий документ, фиксирующий основную стратегическую информацию. Составляется со слов клиента, не включает исследование и позиционирование.

Бренд-бриф

Это довольно объемный, сложный в составлении документ, который определяет, как в соответствии с бизнес-целями в существующем контексте создавать успешный бренд.

Бренд-платформа

Бренд-платформу никогда не делает сам дизайнер, в отличие от бренд-брифа. Для ее создания нужны компетенции в области маркетинга, глубокий анализ рынка и, желательно, исследование целевой аудитории.

В этом лонгриде я много пишу про цели. Когда мы работаем системно, мы всегда имеем в виду конечную цель нашей работы. Цель — наша путеводная звезда, если мы о ней помним, то всегда знаем, что делать и какие решения принимать.

Про цели

Мой совет: если в процессе работы вы перестали понимать, что происходит, попробуйте вернуться к началу. Зачем вы это делаете? Какова ваша цель? Цель дизайна? Цель дизайнера? Цель бизнесмена? Они могут не совпадать, но вспоминать о них точно поможет вам двигаться вперед.

Структура платформы похожа на структуру брифа, но в ней обязательно есть позиционирование и ценности бренда, которых обычно нет в брифе:

01

02

03

04

05

06

07

09

Задача на дизайн (и как со всем этим работать)

08

Ценности (чем мы руководствуемся?)

Характер (какие мы?)

Позиционирование (о чем мы?)

Целевая аудитория (для кого?)

Рынок (что вокруг?)

Преимущества (почему мы?)

Задача и проблема (зачем и почему?)

О компании/продукте (кто? что?)

Рассмотрим общую структуру, делая упор на бриф.

Эту часть вы обычно можете заполнить, погуглив вашего заказчика или после первой встречи. Здесь нужно зафиксировать общую информацию о том, с кем и с чем нужно будет работать.

О компании и продукте

Не нужно углубляться в детали, но и упускать важное не стоит.

Здесь нам нужно узнать у клиента, что происходит с его бизнесом.
Как они растут? Выходят ли на новые аудитории? Собираются ли делать суббренд? Может, наоборот, есть проблемы? Падают продажи? Стареет аудитория? Если бренд новый, то, соответственно, узнаем планы на ближайшие 1−3 года.

Задачи и проблемы

Важно зафиксировать бизнес-задачи и маркетинговые задачи. Дальше в работе мы будем разбираться, как перевести их в язык дизайна.

Уже на этапе задач может возникнуть затруднение. Когда клиент приходит в агентство или студию, он обычно готов к тому, что ему будут задавать вопросы про его бизнес. Однако, в работе с фрилансером, на вопросы про бизнес-задачи и вызовы некоторые клиенты могут отреагировать подозрительно. А зачем вам? Что за странные вопросы, как в налоговой?

Как брать интервью у клиента, если вы делаете бриф сами?

В такой ситуации действительно нужно объяснить, зачем. Чтобы понимать ту бизнес-задачу, которую вы своим дизайном помогаете решать. Здесь вы рассказываете клиенту, что вы с ним заодно. Вы партнеры, у которых одна цель, но разные пути ее достижения. И вам, в рамках вашей специализации, нужно понимать цели бизнеса, его преимущества, рынок, контекст. Скорее всего, после подробного объяснения, клиент не только ответит на ваши вопросы, но и будет больше включен в работу.

Идеальная ситуация — это когда у клиента есть 2 часа на брифинг с вами face to face. Вы можете очно или онлайн сесть и обсудить все аспекты задачи и продукта. Я советую такие встречи записывать на диктофон, чтобы переслушать в случае необходимости. Если возможности встретиться или созвониться нет, то можно получать информацию в любой форме, хоть через аудиосообщения в Телеграме. Но в этом случае больше шанс, что клиент что-то упустит или, наоборот, пропустит ваш вопрос, поэтому нужно больше внимания уделять согласованию полученных данных и фиксации всех вводных и договоренностей в презентациях и имейлах.

Прежде чем создавать бренд, нужно понимать, в каком конкурентном окружении он будет существовать.

Рынок

Самый простой вариант работы с конкурентами: это визуальный анализ предложения. Вы составляете список брендов-конкурентов и анализируете, как выглядят их логотипы, упаковки, веб-сайты, приложения, соцсети и так далее, в зависимости от вашего проекта.

Такого рода визуализация поможет вам лучше понять место бренда на рынке, а также от кого нужно отстроиться или, возможно, под кого мимикрировать.

Даже на основании только визуальных данных уже можно составить карту конкурентов: где красные, где зеленые, где логотипы такой формы, где такой. Часто визуальные решения в одной области похожи или делятся на кластеры, объединенные одним принципом. Также можно картографировать конкурентов по параметрам цены, качества, позиционирования (вечная классика vs последний тренд, для всех vs для ценителей, простое решение vs сложное и малодоступное и т. д.) и располагать их на несложной оси координат.

Полезен и широко используется подход швейцарской маркетинговой компании Ipsos под названием Censydiam. Эта методология основана на идее того, что у каждого человека есть набор архетипических, то есть свойственных всем без исключения, базовых потребностей-драйверов, на которые бренды ориентируются в своем маркетинговом позиционировании. Вы можете изучить рынок и проанализировать, на какие из этих потребностей ориентируют свой бренд конкуренты.

Кейс с разбором принципов Censydiam

Что почитать

Кейс с разбором принципов Censydiam

Я советую всем хотя бы один раз попробовать применить Censydiam при разборе конкурентов с визуализацией, потому что этот подход очень понятен клиентам, и базовые потребности можно дальше применить к анализу целевой аудитории. Таким образом, у вас появляется сквозная методология на понятном каждому языке.

Пример

После того, как вы изучили и систематизировали конкурентов, вам нужно понять, как от них отстроиться. Анализ рынка поможет вам понять, в какую сторону идти. Не во всех сферах можно радикально отстраиваться от конкурентов. В консервативных областях, таких, как недвижимость, банки, а иногда и IT, узнавание принадлежности к сфере может быть важнее, чем яркая индивидуальность бренда.

Анализируем рынок недвижимости для застройщика с широкой линейкой предложений, от средней цены до супер-дорогой. Видим, что дорогие застройщики находятся в сегменте «Жизненная сила», а недорогие — в сегменте «Контроль» или «Защита». Дальше смотрим на нашу ЦА: близки ли ей ценности автономии, постоянного развития, стремления вперед, энергичности? Это те параметры, которые отвечают за архетип «Жизненной силы». Если да, то мы смело можем идти в «Жизненную силу» и строить позиционирование на том, что мы современная энергичная компания. Таким образом, и в рынке, и в анализе ЦА мы работаем через единую систему понятий Censydiam.

Любая книга Майкла Портера про конкуренцию

Что почитать

Любая книга Майкла Портера про конкуренцию

Преимущества

Не всегда продукт, с которым вы работаете, будет действительно разительно отличаться к лучшему от конкурентов. Иногда продукт может быть таким же, как остальные, и клиент хочет, чтобы его главным преимуществом был ваш дизайн.

Пытаемся понять, почему люди покупают этот продукт или услугу. Основное преимущество, как правило, оказывает влияние на визуал. Наш сервис самый быстрый? Дизайн не должен быть тяжеловесным.

Обычно самая сложная часть стратегической работы в брендинге и маркетинге. Не всегда даже самому клиенту толком понятно, кто его аудитория.

Целевая аудитория

Хороший вариант: клиент дает вам подробное понятное описание ЦА, ее поведения, мотивов, барьеров, прописанную персону бренда. Тогда вы радуетесь и работаете. Плохой вариант: клиент дает примерное описание аудитории, которое не уточняет, а размывает ее понимание. Например: мужчины, в/о, 25−55, города-миллионники. В этом случае вам нужно уточнять аудиторию с клиентом и его командой или самостоятельно.

У ЦА может быть много сегментов. Нужно выяснить, кто является ядром, то есть основным покупателем. Нужно разделять пользователя и покупателя. Например, игрушки должны нравится детям, но покупают их родители. И те, и те — ядро ЦА, нужно понравится им обоим. Но, возможно, в разных каналах. То есть сайт новой игрушки для детей 1−3 года вы делаете для их родителей, а дизайн самой игрушки вы делаете для ребенка.

Если вы работаете на фрилансе, то есть два направления развития событий: хорошее и нехорошее.

После того, как мы определились с ядром ЦА, нужно понять этих людей. Для этой цели стратег обычно делает исследование, качественное или количественное, иногда оба. Что может сделать дизайнер? Использовать открытые источники: интернет, соцсети, печатную прессу. Вплоть до того, что можно почитать роман или посмотреть русский сериал про нелегкую судьбу молодых матерей, если это ваша ЦА. Можно побывать в местах обитания целевой аудитории: где они покупают и потребляют, где они собираются. Если вы делаете бренд для футбольного клуба, то сходите на матч. Все это поможет вам проявить эмпатию к людям, для которых вы делаете дизайн. Поставить себя на их место, лучше почувствовать, какие они и что их интересует. Кроме того, подобное приближение к людям, сделает для вас и сам проект интересней, а работать над ним будет легче и драйвовей.

Вы определили ЦА, поняли их, теперь вам нужно сделать выводы о том, как вся эта информация повлияет на дизайн.

И самое важное

Чтобы понять, как задавать и не задавать вопросы ЦА, можно почитать книжку «Спроси маму». Читается быстро, можно ограничиться первой третью.

Контекст

Дизайнер сейчас — это проектировщик коммуникативного опыта. Что бы вы ни делали: традиционную упаковку или ультра-современный лендинг, где все исчезает и движется, вы создаете опыт для конкретных людей, живущих в конкретном контексте. Поэтому, чтобы быть хорошим проектировщиком, вам нужно понимать не только их визуальную культуру, но и как люди живут, о чем они думают и что их заботит в повседневной жизни.

Много говорят и пишут о важности широкой визуальной культуры в профессии дизайнера. О том, что нужно много смотреть и современные тренды, и прошлые, и на высокое искусство, и на поп-культуру. Но, в придачу к этому, у хорошего дизайнера должно быть также широкое понимание культуры общества в целом, социальных и даже политических процессов, того контекста, в котором он работает.

Можно посмотреть одно из выступлений Сары, например на Delight 2016.

Design for real life — книга не про контекст, а про важность инклюзивного дизайна и эмпатию к своему пользователю.

Что почитать

Design for real life — книга не про контекст, а про важность инклюзивного дизайна и эмпатию к своему пользователю.

Можно посмотреть одно из выступлений Сары, например на Delight 2016.

Или ее лекцию про сексистские приложения и токсичные технологии. Хорошо настраивает на понимание важности профессии и тех последствий, которые ваши выборы несут людям в реальном мире каждый день.

Позиционирование

Это кратко сформулированная суть бренда. В бренд-брифе эта часть отсутствует, и дизайнер, как правило, не пишет позиционирование.

Характер

Ценности

Слоган

Из позиционирования прямо следуют:

Например, у Яндекс-такси позиционирование — помощь в передвижении. Отсюда выходит простота и динамичность в визуале бренда и его коммуникации.

Ценности

Если вы работаете сами, то узнайте у вашего клиента, есть ли у его бренда ценности. Если есть, классно. Если нет, то ничего страшного.

Принципы, которыми руководствуется бренд в своих выборах и в коммуникации. Это также та часть стратегической работы, которая обязательно есть в бренд-платформе, но не нужна в бренд-брифе.

Характер

Не путайте персонифицированный характер бренда с персоной аудитории бренда.

Эта часть стратегии отвечает на вопрос: каким человеком был бы наш бренд?
Молодым, старым, веселым, серьезным? Кто он? Помощник нашей ЦА? Учитель? Друг?

Характер бренда имеет прямое влияние на дизайн: онлайн-школа может быть и очень серьезной, и развеселой, и даже анархической. Это зависит от ее стратегии и позиционирования на рынке.

Задача на дизайн

В конце бренд-брифа мы помещаем краткое резюме того, как все, что мы выяснили, повлияет на дизайн.

Специфика аудитории: что им понравится и что нет

Преемственность: плюсы и минусы существующего стиля

Dos & donts: что мы точно делаем в дизайне и что уже знаем, что делать нельзя

Предпочтения заказчика

Приоритеты по носителям и форматам: диджитал мы или делаем упор на материальные носители? Бизнес-визитки или модное худи? И тд.

Любая другая информация, которая кажется вам важной

К этому списку хорошо периодически возвращаться во время работы над дизайном. Это не только будет держать вас на правильном пути, но и может навести на новые полезные идеи.

5. Заключение

В конечном счете, стратегии, как и дизайну, по-настоящему учит только опыт и сделанные проекты. А еще общение с коллегами и фидбек от клиента. И собственные ошибки. Про пользу ошибок написано много, и почти все правда. Без них действительно невозможно развитие и рост, ни профессиональный, ни личный.

Никаких учебников и руководств по бренд-стратегии нет и быть не может. Хороших материалов на русском мало, поэтому надо, конечно же, хотя бы читать по-английски. Но и самая классная подборка материалов по стратегии из Harvard Business Review (хорошая штука, можно скачать на Libgen, как и все книги на свете) может не помочь вам решать локальную и специфическую проблему вашего клиента. Потому что стратегия — это план, как разобраться в жизни, а жизнь живая, очень разная и постоянно меняется.

Поэтому растите, делайте ошибки и не бойтесь обсуждать их с другими.