Предыдущий

Следующий

Лонгрид урока

В сегодняшнем уроке мы переходим к этапу поиска и выбора идеи, на основе которой будет строиться будущая система идентификации.

В предыдущем уроке мы познакомились со стратегическим этапом разработки бренда. Вы прочитали бриф и поставили перед собой задачу на разработку системы визуальной идентификации.

Рассмотрим, как выбрать из брифа важную информацию, сформировать из нее направления для поиска, найти по этим направлениям идеи, оценить их и выбрать одну.

1. Анализ брифа и выбор направлений для поиска идеи

Одним из приоритетных направлений является позиционирование бренда. Чем четче оно будет сформулировано, тем лучше. Мы в Nimax стремимся к тому, чтобы позиционирование было сформулировано одной ёмкой фразой, состоящей из нескольких слов. Все будущие коммуникации бренда в последующем выстраиваются на базе этого сообщения. Поэтому в поиске решения стоит сфокусироваться именно на позиционировании.

Для начала нам нужно определить ключевые направления, по которым будет идти поиск идеи. Для этого нужно выбрать из брифа важную информацию и оценить ее по степени важности.

Помимо позиционирования можно выделить дополнительные направления. Это могут важные отличительные черты бренда, например, преимущества или ценности.

Характер бренда не всегда стоит выделять в качестве направления для поиска концепции — его лучше использовать для проверки на соответствие вашего решения создаваемому образу. Но иногда и характер может натолкнуть на какое-то решение.

Отдельно для поиска идеи стоит взять направления, связанные с областью деятельности клиента, — там часто можно найти что-то интересное. Но не действуйте прямолинейно. Ищите необычные детали — не берите банальные образы качестве основных, ну, а если все-таки решили взять, то постарайтесь их как-то необычно интерпретировать. А иначе есть риск получить банальное решение. В то же время старайтесь не уходить в крайности.

Чем больше у вас времени на поиск, тем больше направлений вы сможете проработать. Но время обычно всегда ограничено, поэтому не распыляйтесь и фокусируйтесь на главном.

Очень часто интересные решения получаются на стыке двух направлений поиска. Например, направления, связанного с деятельностью компании и тезисом из позиционирования. Соединяйте несоединимое.

Теперь, чтобы вам было понятнее, что делать с брифом, попробуем разобраться с выбором направлений на примере разработанного нами другого брендингового брифа — для парусного спортивного клуба. Мы еще будем возвращаться к этому кейсу в следующих уроках.

Читаем бриф, выбираем ключевые тезисы.

Открываем в Санкт-Петербурге парусный клуб нового формата. Хотим сделать яхтинг доступным — даже неподготовленные люди могут прийти и позаниматься. Все можно взять в аренду, в том числе и одежду. Будем создавать формат клубного дома, места, где можно комфортно провести время, пообщаться выпить кофе, после занятий сходить в душ и переодеться.

О компании

Современный спортивный флот. Строим лодки тех же габаритов и международного класса, что и J70. В Санкт-Петербурге нет ни одной лодки J70 или подобной, но есть экипажи. Такие лодки привозят из других городов на соревнования. Лодка будет инновационная для России. Киль делается на 3D-принтере. Оснастку вытачиваем на пятикоординатном 12-метровом ЧПУ-станке. В Европе это обычное дело, в России — нет.

Преимущества

Аудитория 1. Новички

Активно проводит свободное время: зимой катается на лыжах, сноуборде и коньках, летом ходит в походы, играет в теннис. Живая, общительная, увлеченная. Ищет новых эмоций, ощущений, знаний. Легка на подъем, часто ввязывается в авантюры. Любит приключения. Уже год хочет заняться яхтингом, узнала про него от знакомых. Переживает, что в основном этим спортом занимаются мужчины, и на нее будут смотреть косо.

Аудитория 2. Любители

В детстве мечтал стать капитаном. Катается на мотоцикле, увлекается горными лыжами. Есть ребенок. Работа в офисе приелась, хочется драйва. Попробовал яхтинг по рекомендации и увлекся. Решил отточить навыки настройки парусов, тактики гонок, научиться управлять лодкой. Воспринимает яхтинг как необычное, сложное хобби. Когда уходит в море, отвлекается и забывает обо всем.

чувство свободы (эмоции)

открытое сообщество (преимущества)

яхтинг (категория)

Объединяем тезисы, фиксируем четыре направления для будущего поиска идей:

спорт, драйв (характер)

2. Мудборд

Перед штурмом рекомендуется собрать мудборд. Например, на Пинтересте. Мудбордом можно делиться с коллегами и свериться с ожиданиями клиента.

В брендинге очень много зависит от ощущений и настроения, нужно заранее определить это настроение, настроить себя на нужный лад, чтобы потом не сбиваться с пути. На словах настроение не всегда удается раскрыть полностью, поэтому стоит прибегнуть к изображениям.

3. Поиск идей по направлениям

Нейминг

Продолжаем разбирать кейс парусного клуба. Нам повезло — у нас была возможность придумать название. Нейминг выходит за рамки данного курса, но для полноты картины мы расскажем, как над ним шла работа.

Основной рабочий документ по неймингу можно посмотреть здесь.

чувство свободы

открытое сообщество

яхтинг

Мы взяли зафиксированные ранее направления:

спорт, драйв

Дальше в формате штурма начали вносить в столбики все приходящие в голову ассоциации по заданным направлениям, чтобы создать пул затравок для будущих идей.

Создали в первой вкладке «Ассоциации» четыре столбика с аналогичными названиями. Их можно дополнительно разделять — мы разделили «Яхтинг» на пять дополнительных колонок и «Открытое сообщество» — на две.

На этом этапе можно подключить онлайн-сервисы для подбора ассоциаций, например, Синонимайзер. Когда иссякнут сервисы, можно перейти к изучению тематики бизнеса — почитать литературу, сходить под парусами. Точно такие же подходы можно использовать и при поиске визуальных идей.

После штурма мы создали вторую вкладку «Поиск названия» с такими же основными направлениями, но добавили еще по несколько дополнительных столбиков в каждое. В этой вкладке записываются варианты, которые претендуют на роль названия.

Длительность каждого этапа лучше устанавливать заранее, чтобы не потратить все время на какой-то один.

Когда время поиска названий подошло к концу, мы провели первый этап фильтрации — собирали рабочую команду и поставили лайки перспективным вариантам во вкладке «Лайк».

Затем перенесли выбранные названия в новую вкладку «Лонглист». И провели второй, более жесткий, этап отбора — по критериям соответствия.

технические — это лингвистические и фонетические характеристики названий

стратегические — повторяют ключевые тезисы брифа и позиционирование

Критерии можно разделить на два вида:

Оценили каждое название по критериям от нуля до единицы и ранжировали список по сумме баллов (последний столбик).

Клиенту обещали пять вариантов названий, поэтому отобрали несколько фаворитов и передали на проверку на патентную чистоту.

После проверки презентовали результат клиенту и утвердили название Zigzag. Название, кстати, получилось не случайно — в ходе исследования рабочая команда выяснила, что парусные лодки могут ходить даже против ветра — галсами. Трек в таком случае имеет форму зигзага. Говорящее название, в котором заложена фишка из яхтинга, есть отсылки к чему-то драйвовому (адреналин и зашкаливающая кардиограмма) и очевидно дальнейшее развитие в айдентике. Все это понравилось и нам, и клиенту. Вот почему важно было рассказать в этом уроке про разработку названия.

Про нейминг закончили. Переходим к поиску идеи для визуальной айдентики.

Поиск идей для визуальной айдентики

Продолжаем работать с выбранными ранее направлениями, ищем системообразующую идею визуальной идентификации, которая ляжет в основу фирменного стиля.

На этом этапе мы обычно работаем по методу майндмепа. Если вам интересны другие методы, можете обратиться к этой книге.

Зачем нужен майндмеп? Прежде всего — для того, чтобы расширить горизонт возможных решений, а не броситься сразу к графическому редактору с решением, которое первым пришло в голову. Конечно же, вы можете интересно реализовать первую же идею, но есть риск, что решение окажется банальным. Либо вы можете застрять на самых первых шагах развития какой-то одной идеи, безрезультатно потратив на нее много времени. Если же у вас в запасе будет пул идей, вы сможете быстро переключиться на альтернативную.

Создавать карту можно группой у доски или в индивидуальном режиме на бумаге. Также могут быть удобны и онлайн-инструменты. Мы часто используем Miro и MindMeister. С их помощью досками удобно делиться и работать группой удаленно. Ну, а еще удобно вставлять референсы и ссылки на полезные материалы.

Если проводите командный штурм, старайтесь не критиковать чужие идеи — для этого будет отдельный этап отбора. Преждевременная критика может отбить у чувствительных коллег желание что-либо предлагать. Также выделите модератора, который будет контролировать процесс — направлять поиск в наименее проработанные ветки, подстегивать команду, когда все начинают буксовать.

Вернемся к кейсу клуба Zigzag. У нас уже есть говорящее название, но нужно придумать, как воплотить его в айдентике. Поиск шел на бумаге, и в результате получилась такая карта.

В центре карты стоит название, от которого отходят четыре выбранных направления. В ходе поиска мы дополнительно разветвляли эти узлы и через цепочку ассоциаций приходили к различным решениям.

Например у нас получилась такая цепочка, которая привела к двум решениям:
Яхтинг / Система идентификации / Флаги / Флажковая азбука / Азбука Морзе / Зигзаг, нарисованный азбукой Морзе / Текст, набранный по форме зигзага.

Последние два пункта — выглядят, как полноценные решения, которые можно брать в работу. Отмечаем их цветом, чтобы не потерять.

4. Отбор идеи

Итак, мы наштурмили идеи. Отметили интересные. Теперь нужно отобрать наиболее перспективную для дальнейшего развития. Напомню, что в Nimax мы обычно разрабатываем одну концепцию, поэтому должны все хорошо взвесить и выбрать только одну идею. Чтобы это сделать мы прогоняем идеи по критериям. Механика примерно такая же, как и в нейминге.

Стратегические критерии

Здесь вам нужно свериться с брифом и задачей, которая была поставлена в самом начале. Идея не должна им противоречить.

Например, для оценки соответствия наших идей для парусного клуба мы выбрали все те же направления, которые вычленили вначале:

спорт, драйв (характер)

чувство свободы (эмоции)

открытое сообщество (преимущества)

яхтинг (категория)

Особое внимание уделяем соответствию эстетике и ожиданиям ЦА и понятности идеи для них.

Не забываем про конкурентов — возвращаемся к анализу их айдентики, чтобы дистанцироваться.

Держим в голове, что очень сложно отразить все смыслы с помощью одного лишь графического приема. В айдентике, как правило, есть сопутствующие элементы — копирайты, фотографии, иллюстрации, которые расширяют ваши возможности в передаче смыслов.

Технические критерии

Эти критерии связаны с визуальным воплощением. Уже на этом этапе вы должны отдавать себе отчет в том, насколько гибким и сложным в поддержке будет ваше решение.

Гибкость — насколько вариативной и масштабируемой будет ваша айдентика — один и тот же неповоротливый прием может быстро надоесть как вашему клиенту, так и его целевой аудитории. Это особенно важно в формате социальных сетей.

Простота поддержки — учитывайте трудозатратность вашего решения — если предлагаете клиенту сложную трехмерную графику — оцените, сможет ли он ее поддерживать при разработке новых носителей.

Оценочная таблица

Возвращаемся к примеру оценки идей для парусного клуба. Мы сделали таблицу на бумаге. В левом столбике — идеи, в шапке — критерии. Каждую идею прогнали по трёхбалльной шкале:

−
±
+

не подходит
подходит с натяжкой
подходит

Итак, идея, суммарно набравшая больше всего очков, побеждает.

В нашем случае в лидеры вышла первая идея — простая линейная зигзагообразная линия со свободной динамикой. Без каких-либо дополнительных смысловых наворотов.

Посмотрим, какие идеи появятся у вас.

Для лучшего понимания возможных приемов айдентики — сразу после этого урока пройдите четвертый урок.

Домашнее задание

Задание 1

Соберите мудборд.

Задание 2

Подумайте над направлениями для поиска идей и напишите 3−5 направления.

Определите идею, которая ляжет в основу будущей системы визуальной идентификации. Обратите внимание, что на этом этапе мы еще не визуализируем решение — визуализацией займемся на следующих уроках.

Соберите майндмеп с отмеченными перспективными идеями.

Задание 3

Составьте таблицу оценки перспективных идей.

Задание 4

Опишите свою идею словами или наброском. Добавьте референс при необходимости.

Задание 5

Павел Конюков, арт-директор Nimax Brands

Спикер:

Презентация к уроку 3

Материалы урока

Предыдущий

Следующий

Что еще посмотреть

Где нас найти